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【蘋果頭家陳覺中1】他開的速食店幹掉麥當勞 吸金千億

在菲律賓長大的陳覺中是華人餐飲界傳奇人物,他創立的品牌快樂蜂(Jollibee)靠著口味獨特速食打遍菲律賓,連麥當勞和肯德基都只能苦苦追趕。目前快樂蜂不僅已成為菲律賓最大連鎖速食店,還進軍海外,甚至直搗速食大本營美國,快樂蜂大獲成功使陳覺中累積38億美元財富(約1167.8億元台幣)。
 
65歲的陳覺中父親是中國福建移民,受家庭背景影響加上曾就讀與台灣關係密切的菲律賓中正學院,陳覺中的中文和閩南語都說得很好。陳覺中大學就讀菲律賓名校聖托馬斯大學(University of Santo Tomas),1975年畢業並取得化工學士學位。
 
陳覺中畢業後未進入化工業,而是與他就讀大學時認識的妻子聯手在馬尼拉開設2家Magnolia冰淇淋店。陳覺中的冰淇淋店生意興隆,但菲律賓人喜歡在吃冰冷食物前先吃熱食。在顧客建議下,陳覺中和妻子開始販售三明治和漢堡。
 
1978年陳覺中決定撤銷Magnolia商標,把冰淇淋店改造成速食店,快樂蜂食品公司正式成立。除了漢堡,陳覺中也在快樂蜂菜單加入炸雞、義大利麵和其他菲律賓本土料理。陳覺中把大部分獲利投入廣告,尤其是電視廣告。到了1981年,快樂蜂分店已達11家。
 
在陳覺中事業蒸蒸日上之際,麥當勞進軍菲律賓,此舉使陳覺中的野心面臨挑戰,許多人預期麥當勞會攻佔菲律賓。陳覺中說:「當時有很多人都建議我改行,放棄快餐這塊陣地,或是考慮與麥當勞合作,爭取對方的特許經營權。」
 
不過,陳覺中想來想去還是決定與麥當勞競爭,因為他不認為麥當勞能通吃菲律賓市場。陳覺中說:「我們知道菲律賓人喜歡什麼口味,這是我們的優勢。」
 
對陳覺中而言,餐飲業不是什麼高科技行業,無非就是餐點好吃和價格公道,並以此為基礎勇於創新。快樂蜂採取與西方速食品牌區隔的策略,菲律賓人喜歡吃酸甜口味,快樂蜂就在漢堡加入鳳梨,義大利麵也偏酸甜口味。另外,快樂蜂也提供當地水果飲料、菲律賓米粉和蜜汁牛排等菲律賓人喜歡的美食。
 
陳覺中也到麥當勞「學藝」,從廚房工作、前台服務甚至到拖地和擦桌子等,把麥當勞優勢借鏡過來並改善,逐漸建立能與麥當勞媲美的工作流程。陳覺中的策略事後證明是對的,快樂蜂不僅沒被麥當勞打垮,事業還愈做愈大。
 
陳覺中說:「我們有和麥當勞相同的食品品質、衛生條件和愉快用餐環境,吸引孩子的玩具和有趣廣告我們也有,更重要的是,我們有獨特的菲律賓食物。麥當勞有的我們都有,麥當勞沒有的我們也有,這樣他們的優勢就被削弱了。」
 
1993年快樂蜂掛牌上市後,陳覺中決定充分利用資本優勢,加快擴張腳步。陳覺中透過購併和加盟等策略把許多品牌納入旗下,逐步建立速食王國。舉例來說,1994年快樂蜂收購義大利連鎖比薩品牌Greenwich 8成股權,1995年快樂蜂取得法國速食餐廳Délifrance特許經營權。
 
除了在菲律賓發展,快樂蜂也跨足海外。1986年快樂蜂首次進軍國外市場,第1站就選台灣,但2年後退出,快樂蜂隨後也跨足汶萊和印尼。1994年快樂蜂進軍科威特,1996年進軍香港。1998年快樂蜂殺進速食大本營美國,在加州設立分店,美國第2家分店2年後開幕。
 
目前快樂蜂在全球分店數量超過1100家,其中逾1000家位於菲律賓,數量遠高於麥當勞的500多家。在香港,快樂蜂成為菲傭品嚐家鄉味的好地方,快樂蜂給她們家的感覺,其他國家的快樂蜂分店也吸引旅外菲律賓人光顧。
 
快樂蜂美味的秘密或許與陳覺中小時候挑食有關。2013年陳覺中向《富比士》雜誌(Forbes)說:「我母親常說我是最難養的小孩,因為我對味道最挑剔,我的兄弟則不挑食。」

陳覺中會實地走訪大街小巷品嚐美食,遇到好吃的,他就想辦法和對方談合作。舉例來說,陳覺中曾到台中吃有名的蚵仔麵線,他覺得好吃,立刻要求快樂蜂高階主管從菲律賓飛到台灣。陳覺中也曾多次來台品嚐牛肉麵,最後與老董牛肉麵敲定合作關係。
 
戴上廚師帽的紅色蜜蜂吉祥物是快樂蜂最大特色,許多人提到快樂蜂時馬上想到它。陳覺中表示,蜜蜂代表菲律賓人努力工作、樂觀和開朗的特性,這是他選擇蜜蜂作為快樂蜂標誌的原因。這隻蜜蜂魅力無人能擋,許多人造訪菲律賓時會與牠合照,菲律賓兒童也懇求父母在快樂蜂辦生日派對。
 
陳覺中已訂下5年內讓快樂蜂擠進全球5大速食餐廳的目標,快樂蜂為達成這個目標將繼續推動購併。目前快樂蜂有13個餐飲品牌,這些品牌去年營收為34億美元。根據歐睿國際(EUROMONITOR)排名,目前快樂蜂營收在全球速食餐廳名列第16。(林文彬/綜合外電報導)

======網友看法======
有網友留言說,Jollibee確實是其特色,過去台灣曾經有代理引進過,整體而論,能經營到如此規模,絕對有獨到之處,可說是華人之光。Jollibee在口味上仍和MacDonald有地域與餐飲口味上調整,未來尚有改進提升空間,其餐點中的義大利麵與漢堡,確實好吃。

陳覺中小檔案

年齡65歲
出生地菲律賓南達沃省
家庭已婚,有3名子女
現職快樂蜂食品公司創辦人兼董事長
學歷菲律賓聖托馬斯大學
身價38億美元(約1167.8億元台幣)
資料來源:綜合外電

發稿:00:01
更新:14:54

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陳覺中創立的速食品牌快樂蜂在菲律賓大受歡迎。彭博

戴上廚師帽的紅色蜜蜂是許多人對快樂蜂第一印象。路透

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