FENTY仗天后帶貨力 成百年精品新解藥

出版時間:2019/06/02

時尚一周導讀
帶貨王蕾哈娜(Rihanna)與LVMH集團各出10.5億元台幣,打造一個破壞行業規則的全新奢侈品牌FENTY。從LVMH專為蕾哈娜所創的各種先例來看,大集團已經視明星設計師光環為過去式,KOL名人影響力才是數位時代的王道。
本回「一周導讀」聚焦新聞另包括:MARC JACOBS副牌中斷4年大復活,設計師小馬哥的經典復刻梗大成功,不僅幫他找回舊客人還加碼招攬新客戶。
財報部分,CALVIN KLEIN母集團PVH還撐在轉型陣痛期,最新1季度的淨利潤同比重跌54%,至今燒掉近53億元台幣,只因為急著處理Raf Simons留下的後遺症。報導:薛佳甯

從各個面向看蕾哈娜,她都是女王,既是社群媒體女王、嘻哈女王,也是帶貨王。她與奢侈品龍頭集團LVMH攜手成立高端品牌FENTY,是近期精品圈最被認真解析的市場話題。眾多分析家指出,LVMH將FENTY視為跳脫奢侈品市場老派權力遊戲的新解藥,然而FENTY在5月29日才正式於官網開賣,此刻論成敗,言之過早。不過雙方合作模式確實有許多值得玩味之處,從LVMH為了成就蕾哈娜品牌,主動放棄做為一個奢侈品王國的傳統堅持,此次行動等於直接宣告,百年精品仰賴文化遺產就能稱霸的舊時代已經結束了,當時尚品牌不再存在貴族世襲制度,單憑社群影響力、社群親和力、社群說服力,成立5天的嫩牌便可以跟50年悠久老牌平起平坐,等於說DIOR、LV可以作為奢侈品權力遊戲中的一國之主,那麼FENTY也可以。

限量發售零促銷

FENTY品牌名取自蕾哈娜姓氏(Robyn Rihanna Fenty),其銷售模式設定在不定期於快閃店及官網販售,不依循傳統季節發表系列,不提供任何促銷或過季折扣。首波推出販售的女裝系列,包括Oversized中性的成套西裝或丹寧夾克,也有襯衫結合馬甲概念的迷你洋裝,這般的高端街頭潮味,很容易聯想到同集團中LV男裝設計師Virgil Abloh所擅長的路線。繼女裝之後,FENTY或進一步推出男裝、童裝,甚至是3C產品、居家生活用品等。
再來看售價部分,FENTY單件西裝外套約為3萬4000元台幣,遠低於多數奢侈品牌西裝上看10萬元的水平,FENTY放棄昂貴面料堆砌奢侈感,轉而透過限量發售和饑餓行銷,維持品牌稀有熱門度。此行銷邏輯可說拷貝了街頭潮牌緊緊抓住客人的「Drop」快狠銷售模式。

首與女明星合作

關於合作模式,蕾哈娜持股49.9%,LVMH持股50.1%,雙方各挹注10億元至11億元台幣之間的創業資金。而LVMH對於蕾哈娜的重視程度,以下幾點足以說明:FENTY為LVMH自1987年創立Christian Lacroix後,第2個從零開始籌備的奢侈品牌,FENTY同時是LVMH首個與女明星合作、更是首個任命黑人女性作為創意總監的牌子。過去不斷傳出集團要幫LV女裝設計師Nicolas Ghesquiere推出個人品牌,但最後僅至於傳說而已。再者,為了幫蕾哈娜作嫁,集團指派LV及CELINE團隊高手進入FENTY設計團隊助陣,對其寄予厚望的心情不言可喻。
FENTY自由自在的發展路線,有太多面向值得討論。過往統計數據顯示,蕾哈娜粉絲購買她商品的意願,為其他明星KOL的3.7倍,她的帶貨魅力是否可以從美妝品、球鞋延續到奢侈品牌,約莫半年後就可見真章。目前FENTY預計在今年下半年拓展至亞洲市場,屆時會否調整商品架構,又是另一個有趣的探討焦點。

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