奮起湖 鐵路便當街

廣告帶動觀光 沒落山城重生

出版時間:2006/09/02
廣告打響奮起湖便當名號,每逢假日,遊客幾乎人手1個便當,坐在月台上大快朵頤,形成山城獨特景象。
廣告打響奮起湖便當名號,每逢假日,遊客幾乎人手1個便當,坐在月台上大快朵頤,形成山城獨特景象。

1912年,阿里山鐵路竣工通車,開啟高山鐵路輝煌一頁,位居山腰的奮起湖因此崛起,成為南來北往中繼站,日售飯盒上千,打響便當王國聲譽。
但隨公路開通、汽車普及,遊客對火車失興趣,奮起湖便當反因經濟起飛,一夕沒落。
2002年,超商業者找老師傅代言,廣告強播帶動觀光,也讓奮起湖便當重新崛起。
4年來,業者由3家變10家,老師傅以古早味掛帥,新生代從懷舊中找新意,攜手再造便當王國風采,也讓老街重燃商機,山城奮起。
採訪╱郭美懿 攝影╱林鼎皓

每天早上11點10分,由嘉義北門開往阿里山的火車抵達奮起湖,列車方停穩,等待在月台上的歐吉桑、歐巴桑已箭步上車,向車廂內遊客兜售飯盒。
「便當!便當!」此起彼落叫賣聲由車站延伸到老街,在這個小山城,無論餐廳、飯店、山產行,幾乎家家都在賣便當。
「當年和超商合作,只是姑且一試,沒想到奮起湖便當一推出就轟動,還帶動地方知名度。」奮起湖大飯店負責人林金坤說。他一席唐裝加上馬尾頭的「便當伯」形象,隨媒體放送廣為人知,塑造「到奮起湖就是要吃便當」的印象,也讓沉寂20年的山城,重新甦醒。

公路通車生意驟降

奮起湖便當40年前打響名聲,當時阿里山鐵路全程需7~8小時,來到半山腰的奮起湖是中午時分,鐵路便當應運而生,造就奮起湖「便當王國」美名。
當時,林金坤家族經營的登山食堂,即是合法領牌可在月台上銷售的店家之一,「那時列車班次多,全奮起湖每天可售出2000多個飯盒,前一天晚上就要洗米菜、起爐灶。」談起當年輝煌,他神采飛揚。
但1982年阿里山公路通車,從嘉義直駛阿里山僅需2個多小時,加上經濟起飛,擁有私家轎車者日益增加,森林火車不再受到遊客青睞。「公路一通,奮起湖一夕沒落,整列火車只載司機、副司機和列車長3人,1天連20個便當都賣不掉!」
這一衰敗就是15年,直到1997年文史工作者進駐、鐵道懷舊風再起,才總算讓奮起湖便當重見天日。不過在當時,地方雖強推觀光,知名度卻有限,加上接踵而來的921大地震,更將好不容易炒動的觀光商機瞬間震碎。

2002年林金坤(左4)與7-ELEVEn合作推出奮起湖便當,使他成為奮起湖便當代言人。
2002年林金坤(左4)與7-ELEVEn合作推出奮起湖便當,使他成為奮起湖便當代言人。

超商合作銷量暴增

「人家有訂才有做,便當成副業。」林金坤轉開旅館,嘗試開發景點、結合鐵道與老街,希望引客回流。期間他透過媒體宣揚奮起湖,吸引外界注意,2002年超商業者7-ELEVEn推出一系列鐵路飯盒,其中就包括由他代言的「奮起湖便當」。
他笑說,當對方找上門時,本以為是詐騙集團,沒想到媒體強力曝光,效果驚人,全台7-ELEVEn的奮起湖便當月售15~20萬個,同步帶動當地觀光,過去遊客只知阿里山,現在卻會專程到奮起湖遊玩。
「以前總覺山城偏僻,哪會有人排隊,誰知廣告一播出,排隊人龍愈來愈長,這在我們山上是非常震撼的事。」林志忠是林金坤的姪子,4年前接掌登山食堂,叔姪分庭抗禮,正是看中隨遊客而來的便當商機。
60年老店蘭香食堂,老闆劉茂欽原已轉開餐廳,但便當再度「赤火」(台語:火熱),客人到店裡指定吃便當,他也從善如流,現在愈做愈有信心,再度恢復本業。
供應採茶師傅便當起家的劉義良,以「阿良鐵支路便當」為名加入戰局,如今第2代已接手,除強調相傳數十年的古早味,並推出多種紀念飯盒,創造周邊商機。這2年還與電視購物台合作,以搭售住宿券方式,鞏固基本客源,僅這部分,每日可賣至少100個便當。

奮起湖老街僅80公尺,如今聲名大噪,過年期間每日遊客破萬。
奮起湖老街僅80公尺,如今聲名大噪,過年期間每日遊客破萬。

假日銷售逾3000個

也是新生代的林志忠,則以仿木造售票亭作為點餐櫃檯,並設計飯票、號碼牌等趣味道具,讓自家小店成觀光地,吸引遊客駐足消費。他認為古早味中應注入新意,不斷翻新菜色,讓消費者在傳統口味外另有選擇。
但無論如何翻新,復古懷舊是奮起湖便當本味。「遊客千里至此,就是要吃保存數十年的味道。」阿良鐵支路便當老闆劉家賢觀察。
於是,店家緊扣古早味,加上鐵道、老街為賣點,重新演繹昔日繁華。而今奮起湖「有淡日,無淡月」,每逢假日,奮起湖便當銷售量超過3000個,坐在月台上的遊客人手1個便當,見證老山城再度奮起的傳奇。

紅糟排骨便當以紅糟醃製排骨現炸,加上基本款的滷雞腿為雙主菜,菜色多達10種,份量十足,每份100元。(阿良鐵支路便當提供)
紅糟排骨便當以紅糟醃製排骨現炸,加上基本款的滷雞腿為雙主菜,菜色多達10種,份量十足,每份100元。(阿良鐵支路便當提供)

說給你聽

921地震後,奮起湖蕭條了3年,為找尋出路,我們花很多力氣規劃景點,但從沒想過要以鐵路便當為定位。2002年超商找我合作代言,本來只是姑且一試,卻因此打響奮起湖便當名號,現在不敢說生意做得多大,但至少恢復30年前光采。

林金坤 奮起湖大飯店負責人進駐時間:世居奮起湖,1998年重新推出鐵路便當
林金坤 奮起湖大飯店負責人進駐時間:世居奮起湖,1998年重新推出鐵路便當

焦點店家


登山食堂

電話:(05)256-2666
特色:仿火車售票亭的復古外觀,是遊客到奮起湖必拍景點之一,菜色上則不斷翻新,目前推出9種以上便當,並以鐵道員、列車長等命名。


奮起湖大飯店

電話:(05)256-1888
網址:www.fenchihu.com.tw
特色 與便利商店合作推出奮起湖便當,陸續推出古早味、在地味、愛仔味,目前已推出第4代精華版,是奮起湖最具知名度的便當業者。


蘭香食堂

電話:(05)256-1012
特色:奮起湖地區最早推出便當的業者之一,以傳統作法、手工醃製為號召,懷舊古早味吸引遊客。


阿良鐵支路便當

電話:(05)256-1809
網址:www.greencom.com.tw/railrice
特色:強調古早味,以關山米搭配紅糟排骨、滷雞腿雙主菜,菜色達10種,有「便當專家」美譽。開發多種紀念便當,讓消費者收藏。


奮起湖鐵路便當街小檔案

興旺指數:★★★★(滿分為5顆★)
區域:由奮起湖車站沿老街開設
店家數:至少10家
所需資金:30萬元(不包括裝潢與租金)
營運概況:大店旺季假日日售800~1000個便當,日營收8~10萬元,中型店500個便當,日營收約5萬元;淨利約4成
淡旺季:2~5月、10~12月為旺季,7~8月暑假次之;元旦到中國新年間最淡
投石問路找誰:畚箕湖文史工作室負責人麥正治(05)256-2388

炒街前後差異

備註 奮起湖多數地段為國有林班地,私下可買賣,但改建需向相關單位申請

決戰勝招

◎超商廣告效力
7-ELEVEn於2002年推出奮起湖御便當,隨廣告頻繁播放,打響奮起湖便當名號,甚至形成「到奮起湖就是要吃便當」的印象。
◎社區協會推動
1997年文史工作者進駐奮起湖,推動鐵道文化、觀光活動,讓老街熱度不墜,帶來龐大人潮。2005年全年旅遊人次77.5萬人,已超過阿里山森林遊樂區的72.5萬人次。

專家報你知
售價統一 良性競爭

目前業者形成默契,每家便當附湯售價皆為100元,藉由統一定價,管控便當品質,形成良性競爭。但有些只在假日販售的便當業者,以打游擊方式削價競爭,品質可想而知,假如消費者吃了之後感到失望,反而會對奮起湖便當造成傷害。

麥正治  畚箕湖文史工作室負責人
麥正治 畚箕湖文史工作室負責人

同業心聲
古早味新包裝

遊客到奮起湖吃便當,要的就是保存數十年的古早味,所以我們在菜色、作法上不脫傳統。時代改變,傳統便當講求視覺包裝,我們開發多種紀念便當,雖然相對價位高,但只要設計得有價值感,同樣能勾起消費慾望。

劉家賢阿良鐵支路便當少師傅
劉家賢阿良鐵支路便當少師傅

遊客說法
專程繞道來吃

我們要到阿里山玩,途中特地繞到奮起湖。
到這裡就是要吃便當,之前吃過阿良鐵支路便當,這次則選媒體報導多的奮起湖大飯店。便當味道不賴,有媽媽的味道,但售價100元似乎貴了點。

施承妙26歲 國小教師
施承妙26歲 國小教師

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