瑞幸咖啡 撼動星巴克 3倍薪挖角 年開2千店

出版時間:2019/03/02

【財經中心╱台北報導】錢治亞長髮披肩,目光柔和,聲音輕細,溫柔的外表,很難與創業拼鬥的狠勁聯想在一起,但同僚形容她「菩薩臉龐、雷霆手段」,不僅治下極嚴,行事作風也十分凌厲,用不到1年時間就打造出市值22億美元(約678億元台幣)的中國網紅咖啡品牌瑞幸咖啡,逼得星巴克女神走下神壇、脫下圍裙送外賣。

全球連鎖咖啡店龍頭星巴克(STARBUCKS)打遍天下無敵手,員工穿著圍裙,襯著悠揚音樂,在典雅的門市裡悠閒地招呼熟客,就這麼輕輕鬆鬆地在茶的國度中國裡,硬生生地建立起僅次於美國市場的咖啡王國。
但自從瑞幸咖啡(luckin Coffee)2018年在中國掀起「小藍杯」風潮,與其分庭抗禮之後,星巴克的悠閒一去不復返。瑞幸咖啡開出3倍薪水挖角星巴克員工,接著瘋狂撒錢,祭出補貼策略無情猛攻。

星巴克在中國分店超過3600家。彭博
星巴克在中國分店超過3600家。彭博

星巴克開始送外賣

瑞幸咖啡祭出令人眼花撩亂的優惠,包括「首次登錄App,免費贈送1杯」、「買2送1」、「買5贈5」、「送好友咖啡,自己也能得1杯」、「1杯免配送費」、「外送30分內未到,賠1杯咖啡」等,打得對手無招架之力,星巴克市值一度在半年內蒸發逾100億美元(約3080億元台幣)。
面對中國新興對手快速崛起威脅,進軍中國近20年的星巴克也不得不低頭,加速順應「新零售」潮流,從實體店面起家、營運近半世紀後,竟然破天荒開始提供外送服務,《紐約時報》指出,部分原因正是為回應瑞幸咖啡的競爭。
瑞幸咖啡創辦人錢治亞原出身汽車市場,在中國資本圈頗負盛名,與陸正耀共同創辦神州租車、神州優車,打拼10多年,從人事經理一路平步青雲,成為2家公司營運長。
由於經常加班靠咖啡提神,錢治亞的專業直覺,讓她意識到中國咖啡市場商機無限,就算星巴克等海內外業者挖掘多年,市場潛能仍未完全開發,而市場那麼大,卻讓星巴克獨霸,她很不以為然:「市場這麼大,想喝咖啡時,選擇卻那麼少,這不合理。」

錢治亞發現,已開發國家咖啡消費比率很高,芬蘭每人每年1200杯、瑞士800杯、美加300~400杯,亞洲日、韓等國較低,也有180杯之譜,而中國就算在北京、上海、廣州等大城,人均咖啡消費僅20杯,全中國平均更僅4~5杯。
錢治亞說,在其他國家,都有本國的國民咖啡品牌,例如加拿大消費者的首選是Tim Hortons,澳洲有Gloria Jeans,台灣則是City Cafe,這些業者本地市佔都超過星巴克。
錢治亞承認,星巴克是個偉大的公司,尤其在教育中國咖啡市場上,付出很多努力與貢獻,並取得很大成功,願意認真學習星巴克優點,但星巴克不等於咖啡,中國咖啡消費也不能只有一個星巴克,消費者應該有更多選擇。
2017年底,在神州優車董事長陸正耀支持下,錢治亞離職籌創瑞幸咖啡,先與各大原料供應商洽談策略合作,確保物料來源,網羅包括台灣專業咖啡烘焙廠源友、瑞士知名咖啡機製造商Schaerer與Franke、全球前3大咖啡生豆貿易商之一的三井物產、全球乳製龍頭恆天然(Fonterra),以及百年老牌糖漿Fabbri等。
此外,錢治亞簽下多位WBC(世界咖啡師大賽)的冠軍咖啡師,組建產品團隊,負責咖啡調配與品質管控,包括2014年WBC總冠軍井崎英典、2003年WBC義大利冠軍安德烈•拉圖瓦達、2017年WBC中國冠軍潘志敏等人。

瘋狂贈杯補貼策略

錢治亞同時開出3倍薪水,挖走星巴克北京區7分之1的員工,並找來男神張震、女神湯唯代言,採取網路公司典型的爆發式擴張手段,開始以鋪天蓋地的瘋狂贈杯補貼策略,席捲中國咖啡市場。
瑞幸咖啡2018年1月試營運,至5月8日宣布正式營運時,4個月總計接單逾300萬張,賣出500萬杯咖啡,累積130萬名會員,展出525家門市,而可口可樂旗下英系連鎖咖啡店--咖世家(COSTA COFFEE)進軍中國10多年,也開不到500家店。
對於外界傳言她嗆聲「幹掉」星巴克,錢治亞從不承認也不否認,但去年5月宣布正式營運時,她終於公開向對手叫陣,正面回應創業目標確實是要「超越星巴克」。儘管當時瑞幸咖啡只是門市500多家的小蝦米,而星巴克這條大鯨魚,中國門市早逾3000家。
面對星巴克擅長營造的第3空間體驗,亦即打造店內如同從家裡、辦公室延伸出的無拘束空間,錢治亞提出「無限場景」(any moment)策略,透過差異化門市布局,打入消費者日常生活與工作各種場景,全方位覆蓋各種咖啡需求。
為與傳統單一大店區隔,瑞幸咖啡將線下門市規劃為4種,除了傳統滿足社交需求的旗艦店(Elite)、悠享店(Relax),也有針對都會上班族快速自取的緩存店(Pickup),以及滿足外送需求的外賣廚房(Kitchen)。

瑞幸咖啡找明星湯唯代言,並祭出瘋狂贈杯補貼策略。翻攝瑞幸官網
瑞幸咖啡找明星湯唯代言,並祭出瘋狂贈杯補貼策略。翻攝瑞幸官網

不考慮併購與加盟

同時為了確保產品與服務品質,做好標準化,瑞幸咖啡完全以直營模式展店,不打算收購整合市場上既存的咖啡店,也不考慮加盟形式。錢治亞認為社交空間與場景不僅存在於物理空間,隨著現代生活高度網路化,「人與人的社交,更多發生在移動互聯網(行動網路)上」,將星巴克所謂的第3空間,從單一實體咖啡館,延伸至線上、線下任何想喝咖啡的場景,對應新零售線上線下整合的新趨勢。
在瑞幸咖啡精銳新兵壓境下,星巴克緊張了,終於加快腳步,順應新零售潮流。2018年8月與阿里巴巴合作,擁抱全通路模式,次月起從北京、上海150家門市開始,與阿里巴巴子公司餓了麼合作,試行外送,並將在阿里巴巴旗下的盒馬鮮生建立「外送星廚」。
星巴克還將接受消費者從天貓、盒馬鮮生等阿里巴巴旗下App下單,預備整合阿里巴巴旗下各種平台,創建虛擬的星巴克網路門市,讓中國消費者可以獲得更多個性化體驗。
《紐約時報》指出,星巴克高階主管因應中國數位化升級與新零售趨勢的腳步太過緩慢,為此飽受批評,「對於星巴克而言,『新零售』部分是為抵禦來自中國初創公司--瑞幸咖啡的競爭。」
星巴克進軍中國19年,已深入中國150多個城市,開設超過3600家分店,分店數僅次於美國本土,現仍維持每15小時開1家的速度,繼續在中國展店,目標2022年底擴增近1倍達6000家,並遍及230個城市,中國營收將達2017年的3倍以上,營業利益達2倍以上。
對比瑞幸咖啡擴張速度,星巴克很難不緊張。去年聖誕節,瑞幸咖啡宣布提前達成全年2000家門市的展店目標,進入中國22城市,展店2073家,平均每天增5.5家門市,累計消費人次1254萬人,賣出8968萬杯咖啡。

喊今年超過4500店

1年之內達成如此成就,瑞幸咖啡底氣更足,喊出2019年展店2500家,加計去年已展店2000多家,年底分店總數計劃超過4500家,此舉無疑是高調宣示,戰略目標就是成為中國連鎖咖啡龍頭,不論分店數與杯量,都要超越對手星巴克。
不過,燒錢行銷擴張,讓瑞幸咖啡2018年前9月大虧8.57億元人民幣(約39億元台幣),惟公司仍老神在在,稱虧損金額在預期之中,2019年將繼續利用網路公司典型的爆發式擴張手段,以高額補貼拓展客群,並加速展店,與星巴克搶客。
對瑞幸咖啡來說,獲利不是現階段重點,沒有結束補貼的時間表,也沒有獲利時間表。錢治亞說:「現在關注的就是用戶數與回購率。我們並不著急盈利。」另方面,瑞幸咖啡積極籌備上市,先前傳出將赴香港掛牌,近日又有消息指稱將直搗星巴克大本營美國IPO(首次公開發行),並已接洽瑞士信貸、高盛及摩根士丹利3家投資銀行,時間可能在5~6月或下半年,可望補足擴張所需銀彈。
有了中國共享單車泡沫的前車之鑒,瑞幸咖啡崛起速度如此之快,外界不免擔心能承受多長時間的虧損,能否撐到轉盈的那一天。不過,星巴克從1999年在北京開出第1家店起,整整虧損9年,開業僅虧1年的瑞幸咖啡,確實不用太著急,該緊張的是星巴克。

錢治亞小檔案

★年齡:43歲
★學歷:北京大學EMBA
★現職:
.瑞幸咖啡創辦人兼執行長
.神州優車戰略委員會委員
★經歷:
.神州優車共同創辦人、營運長兼董事
.神州租車共同創辦人兼營運長
.北京華夏聯合汽車俱樂部副總裁
資料來源:綜合外電

錢治亞打造出中國網紅咖啡品牌。翻攝新浪網
錢治亞打造出中國網紅咖啡品牌。翻攝新浪網

瑞幸咖啡小檔案

★創立時間:2017年10月
★創辦人:錢治亞(兼執行長)
★董事長:陸正耀
★總部:中國福建廈門
★估計市值:22億美元(約678億元台幣)
★主要股東:新加坡政府投資公司(GIC)、中金公司、大鉦資本、愉悅資本、君聯資本
★主要產品:咖啡、輕食沙拉
★2018年前3季財報:
.營收:3.75億元人民幣(約17億元台幣)
.虧損:8.57億元人民幣(約39億元台幣)
★付費用戶:1200萬人
★分店數:2073家(至2018年底),100%直營
★展店目標:
◎2019年展店2500家,總數突破4500家
◎超越星巴克成中國連鎖咖啡龍頭
資料來源:綜合外電

瑞幸咖啡2018年賣出8968萬杯咖啡。路透
瑞幸咖啡2018年賣出8968萬杯咖啡。路透

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