誰來晚餐:好客鳳梨酥

出版時間:2019/03/04

作者、攝影 陳敏郎
黃昏時刻,夕陽灑落在南投八卦山的鳳梨田埂上,驅車來到距離台北220公里的139縣道,開了一段路只看到「微熱森林」,不見微熱山丘。停在路邊問歐里桑,歐里桑指著前頭說,慢慢開,看到路邊有很多農民在賣菜,就到了。微熱山丘創辦人許銘仁隱居在八卦山的三合院,許媽媽和許家姐妹準備了一桌的家庭料理等著我到來。車駛入三合院,一下車,許銘仁握著我的手直說:「辛苦了,開這麼遠的車來到南投山上。」

許銘仁領路走進三合院客廳,許媽媽和其他親友正在看電視新聞,穿過小廊道來到餐廳,「坐坐,我們吃飯,邊吃邊聊。」我大聲喊著:「許媽媽,逗陣來呷飯。」許銘仁說,沒關係我們先吃,以前在他們家,都是男人先吃,女人只能「呷菜尾」。傳統農業社會,大男人主義,女人永遠第二順位。
滿滿一桌家常菜,1、2、3....共9道,有破布子炒蒜頭、炒高麗菜、蕗蕎炒蛋、醬筍蒸虱目魚、瓜子肉丸湯和燒酒雞等,許多道菜在台北都沒嘗過,像破布子炒蒜頭和蕗蕎炒蛋,新鮮又好吃。在9道菜餚的美味下,開啟了探索微熱山丘的鳳梨酥傳奇。

賦予人文畫面 三合院吃鳳梨酥

台灣鳳梨酥1年產值估計至少100億元,微熱山丘佔10億元。許銘仁10年前從事電子通路事業(詮鼎科技,現已併入大聯大),但對這種靠量產規模、靠管理賺錢的工作,他覺得缺乏主導性和無趣,心想著「應該做些好玩一點的事業」,兩個弟弟剛好回到家鄉,商量後本想利用自家三合院開民宿,但想想又覺得沒特色,更缺乏想像空間,弟弟也認為應該發揮在地農業特色,協助農民轉型,創業計劃從民宿轉到農產加工品。許銘仁的叔叔是糕點師傅,在紅土的八卦山上,滿山的鳳梨是最現成、最新鮮的食材,鳳梨酥和三合院,就此成為許銘仁轉行的起家厝。
南投是台灣唯一的內陸縣市,少了海洋的調節,氣候乾燥,海拔高度約200公尺,在夏天黃昏時刻,微熱中帶著涼爽。許銘仁說,中部人個性較北部人豪爽,但又比不上南部人的熱情,「卡閉思」(閩南話,內向的意思),個性也是微熱。氣候微熱,人的個性微熱,加上位在八卦山山丘之上,品牌名因此叫微熱山丘。


10年來,微熱山丘的品牌價值持續成長,這要歸功於許銘仁「說故事的能力」。首先,將不起眼的鳳梨酥品牌起源,放在一個三合院,賦予鳳梨酥古老與人文靈魂,「男女老少坐在三合院的木椅上吃鳳梨酥,這太有畫面了。」再者,三合院路途遙遠,許銘仁精緻化台灣人好客的特質,為遠道而來的顧客奉上一杯熱茶、一塊鳳梨酥,待客之道盡在不言中,大方的試吃規格很快就聲名遠播。對於奉茶和試吃,許銘仁的思維是「將試吃行為埋藏在台灣人好客文化的底蘊內」,不做作、不刻意、更不赤裸裸,愈不商業愈有價值,在成功的行銷操作下,讓三合院成為旅行團日月潭之旅的指定朝聖地,最多1天創下2萬人空前紀錄。




許銘仁除了會說故事,幻想能力也是一等一。當年,他構思出微熱山丘品牌時,鳳梨酥根本還沒有做出來,他二話不說就跑去經濟部註冊全球商標。他說,做事業一定要有幻想能力,不能萬事俱備才行動,本土市場有本土市場的策略,全球市場的策略級數當然也不同,10年前他註冊的商標是全球性,大小策略是國際級,這就是做事業的幻想能力,當初如果沒有註冊為全球級品牌,今天就走不出台灣。他更強調,當年還擔心產品太紅,商標會來不及註冊。
微熱山丘的原始股東包括許銘仁、兩個弟弟和叔叔,許銘仁握有最大股權,10年前的資本額僅600萬元,如今已擴展為年營收超過10億元,300多名員工的中小企業,股權結構沒變過,一股都沒有流入外人手中,許銘仁雖然沒有開放員工入股,不過每年都提撥盈餘的15%作為員工分紅,給員工最實際的獎勵,「員工都照顧不好,怎麼照顧好顧客。」
中年轉業的許銘仁說,創業最重要的生存之道,是要做最壞打算,設想萬一東西賣不掉,公司也不能倒閉, 一定要留口氣,才有繼續拼的本錢,為了存糧,所以當時股東都不領薪水。而為打開鳳梨酥的知名度,他到處送人吃,電子同業送、來往銀行也送,有人願意吃他就送,吃上癮後自然會掏錢買。許銘仁形容,他從回流訂單的強弱指數,創業沒多久,就已經「聞」到鳳梨酥的錢景。

桂花無風十里香 創桂花級產品

台灣雖是鳳梨酥王國,但除了微熱山丘採用土鳳梨,其他品牌的餡料大多是冬瓜,微熱以契作方式收購農民栽種的鳳梨,所需時間約1年6個月,打成鳳梨醬後,為逼出果肉的香氣,還要半年熟成期,如何控制產銷均衡是一大考驗,許銘仁採取淡季提高收購價格方式,誘導農民不要在旺季時搶種,藉此分散產料周期,維持淡旺季平均供料。
事實上,微熱山丘過去10年來也並非一路「綠燈」。3、4年前推出的蜂蜜蛋糕,許銘仁承認是個失敗產品。蜂蜜蛋糕的初衷同樣是為了幫助蜂農,但缺乏周詳考量蜂蜜的保存期限,加上少部分客人忘記冷藏,產品發霉立即客訴,對品牌形象及後端處理造成負面影響,毅然決定壯士斷腕。「蜂蜜蛋糕失敗,鳳梨蛋糕可行嗎?」許銘仁打槍說,沒有特色。
撞牆期是企業發展必經之路,許銘仁認為,微熱山丘出現撞牆期的時間,比預期來得晚,自2009年創業,直到2015年才發現找不到下一個發展方向,鳳梨酥的賞味期雖持久不退,但擴大產品線勢在必行。「玉蘭有風香三里,桂花無風十里香」,許銘仁以此比喻,微熱山丘下一個10年要做出另一個「桂花級產品」。
邊吃邊聊,不知不覺已佔據餐桌1個多小時,許媽媽和其他許家人都還沒吃晚飯,趕緊跟許銘仁說吃飽了,他才叫家人來吃飯,我們則到客廳泡茶續攤。
如何做出下一個「桂花級產品」,讓微熱山丘的第2個10年香氣四溢,許銘仁分析,首先要重新定位微熱山丘的品牌,訴求這是一個源自台灣的食品和Life Style的品牌,而微熱成功推銷在地農產品的豐富經驗,吸引包括泰國、杜拜等國家業者來拜訪,尋求彼此合作的可能性,榴槤、無花果都納入國際合作的評估之中。目前則已定案由榴槤打頭陣,推動全球果實計劃。



絕不鶴立雞群 遠離雞群才成功

目前微熱的內外銷營收比為6比4,許銘仁說,就開店效益來看,台灣是事半功倍,海外則是事倍功半,關鍵因素是在地化特色。台灣人購買自吃雖維持一定比例,但觀光客來台「掃貨」反而是業績主力,日本、香港、大陸人來台觀光,鳳梨酥是最具台灣特色的伴手禮,一箱一箱的買回去分送親朋好友;反觀海外分店,鳳梨酥並非當地特色產品,「日本人不會去微熱買鳳梨酥送給國內朋友」,銷量自然比不上台灣,因此國際合作策略的調整,在地特色的考量是重中之重。
從鳳梨、蜂蜜,再到下一個10年的「桂花級產品」,希望幫助更多在地農民是許銘仁不變的心,影響的人愈多,人就愈有價值。因此「桂花級產品」必然也是農產水果加工品,許銘仁說,香蕉、龍眼都是深具台灣特色的水果,目前雖未完全定案,但亦不遠矣。
乍聽到香蕉,我隨即說,日本機場免稅店滿滿的「TOKYO BANANA」香蕉蛋糕,不覺得香蕉蛋糕是「桂花級產品」,許銘仁喝一口烏龍茶說,他不會笨到和日本打對台,但日本市場是全球公認的重量級市場,他是遇強則強,也不是吃素的。此外,微熱的鳳梨酥包裝棉紙袋,舊包裝使用的材料,透水、透氣效果有些小缺點,保存期限只有15天,之後加入日本研發的三氧化二鋰成分後,保存期限拉長為25天,雖然只是小改變,但對在日本市場的競爭力大有助益。

在許銘仁心中,微熱的第2個10年,還有一個大計劃。他已在南投工業區買下4.6頃土地,將開發成大型品牌園區,細節和建築團隊顧問討論5個多月了。在台灣,有不少企業都搞品牌園區,或是所謂的觀光工廠,但最後都淪為夜市大集合,以南投埔里為例,走進埔里酒廠觀光工廠,吃的不是紹興酒香腸就是酒蛋,看的不是酒甕隧道,就是粗淺的酒類文化館,隨隨便便貼幾張老照片,最後出口處再來一個產品展售區,這也稱為觀光工廠,實在難登大雅之堂。「微熱山丘的品牌園區,最後該不會也變成這樣吧?」許銘仁打包票說,絕對不會,肯定是台灣最不一樣、最有看頭的品牌園區,「好,我拭目以待。」
提到觀光工廠淪為夜市大集合,深具文化內涵的許銘仁強調,他非常反對夜市的銅板文化,對觀光局以夜市為賣點,推展台灣觀光無法認同,因為任何循規蹈矩的方法都是軟弱無力的,銅板文化完全無法掌握訂價權,只能任人宰割,最後就是慘遭淹沒。他引用職場的一句名言:「鶴立雞群的策略絕不是好的策略,只有遠離雞群,走一條和別人不同的道路,才會成功。」「所以你是遠離雞群賣鳳梨酥?」「嗯,可以這麼說。」
泡茶中,隨手拿起手邊這個長約5公分,寬、高各約2公分的鳳梨酥,一個賣42元,吃2個就等於1個便當,這就是訂價權的威力。賣便當要考量其他便當店的價格,但賣鳳梨酥,尤其賣有八卦山、三合院、農民開懷笑容畫面的鳳梨酥,價格誰說了算,許銘仁說了算。



【許銘仁】

年齡:58歲
現職:
•微熱山丘創辦人
•大聯大控股詮鼎集團
•暨子公司董事長
學歷:中原大學物理系
經歷:
•詮鼎科技創辦人
•宏碁科技產品經理

作者、攝影 陳敏郎


誰來晚餐

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