智販機 零售新殺器 小七擱置無人店 機台衝500台

出版時間:2019/03/27

商業周刊 開放授權 作者╱蔡茹涵
「我們決定暫時擱置無人店!」3月19日,在年度媒體茶會上,零售業龍頭7-ELEVEn統一超商總經理黃瑞典直言。

這句話,不僅引發零售業熱議,業界討論更熱烈的,則屬黃瑞典做出的階段性結論:對現在的台灣而言,加入IoT(物聯網)功能的自動販賣機,遠比無人店更實際,預計今年底前,統一超商的「智慧販賣機」,要從現有的30台擴增至500台。
從無人店變成販賣機,策略為何大轉彎?問世超過50年的自動販賣機,又為何能搖身一變,成為零售業者眼中的下一場戰爭?關鍵,就在黃瑞典口中的兩個字:智慧。

業者眼中下一場戰爭

美國研究機構PMR(Persistence Market Research)指出,全球智慧販賣機產值2017年約僅5000萬美元,但預估2025年將超過15億美元,年複合成長率達15.3%,速度驚人。
「因為科技讓傳統自動販賣機改變了!」商發院經營模式創新研究所副所長李世珍指出,在過去,組成1台自動販賣機的基本結構為展示貨架、倉儲、金流和貨道;如今,軟體層面加入物聯網與無現金支付,硬體層面擴充為不同溫層、機械手臂或升降機等,這代表了3重意義:品項可增加、客單價可拉高、對買賣雙方都便利。
黃瑞典也證實,透過智販機即時傳送數據,業者可精準掌握消費者喜好、補貨時間、補貨品項,「系統甚至可以自己出報表給店長。」換言之,它既能解決人力不足的痛點,又少了走進無人店需經重重驗證的門檻。
「另一個重點是螢幕。」2005年起開始關注智販機應用的龍雲數位執行長李奇申強調,加了大型觸控螢幕的智販機,設備成本雖高出50%,但可直接由純銷售轉為AI行銷平台,「這才是它效益最高的地方,每多1台,你就等於多了1個24小時工作的業務員!」

統一超暫時擱置無人店,並將大幅擴增智慧販賣機。資料照片
統一超暫時擱置無人店,並將大幅擴增智慧販賣機。資料照片

蒐會員資料精準行銷

1台智販機究竟可以做到哪些應用,並取代「人」在零售業中的多少工作?觀察平均每5人1台自販機的日本,以及無現金支付和物聯網最盛行的中國,答案,可能遠遠超乎你我想像。
第1、精準蒐集會員資料。透過行動支付或「掃碼換禮物」等方式,可為每位客戶做出身分識別,建立會員清單。例如,手機遊戲《百將行》在與卡提諾論壇合作的踩街活動,就曾將智販機改造成花轎,與數十名古裝美女遶境西門町造勢,民眾掃QR code即可領取虛擬寶物,短短4小時,就累積超過500筆會員資料,約較傳統行銷活動多出1倍。尤其,因機台多採定點擺放,只要位置挑選得宜,目標客群名單就會非常精準。
第2、遊戲與互動行銷。即便沒有店員,觸控螢幕同樣能創造行銷機會,例如去年,全家便利商店在中元節檔期推出「平安普渡機」,消費者點選商品後,螢幕上就會出現貞子、殭屍等角色用餐的笑臉,再跳出一句:「謝謝你,好兄弟已經搶先享用了!」代表你已完成普渡。不僅促進購買意願,連宣傳影片都超過百萬人次點閱。

透過行動支付可識別客戶身分,目標客群名單將非常精準。資料照片
透過行動支付可識別客戶身分,目標客群名單將非常精準。資料照片

記錄消費每一個細節

第3、發贈品推播廣告。李奇申透露,龍雲在上海放置100台智販機,位置多在中高級辦公大樓,「但我的獲利來源不是銷售,是廣告!」該機器以派送贈品為主,螢幕24小時播放廣告影片,光背後供應商就高達98家,不乏寶僑等大廠,贈品從洗髮精、牙膏到按摩兌換券,掃碼即可領取。去年約創造5000萬人民幣業績,蒐集超過50萬名會員。
第4、O2O(線上到線下)會員點數平台。延續上述應用,當一個品牌(或智販機營運商)布點大量機器後,可比照實體門市做法累積點數,如購買10次即送1杯咖啡,或抽1次獎,還可與品牌現有會員串聯,打造另一種形式的O2O。
第5、人臉辨識蒐集大數據。聊到這裡,李奇申示意我們靠近1台加裝鏡頭的智販機,再以筆電開啟後台系統。當下,我們看見自己的臉部影像被擷取,標記「Female(女性),age(年齡)25~30」等分析字樣。除消費者樣貌,系統還可監測當日溫濕度、降雨與否、周邊人流與尖離峰時段等數據,再搭配購買商品清單,換句話說,消費行為的每一個細節與參數,在智販機前未來都將無所遁形。
許多零售通路業者,早已紛紛瞄準智販機市場。4大超商中的OK超商,去年6月即發表「OK Mini智販機」,除無現金支付、可開發票,更提供3種不同溫層商品,專攻封閉型場域,如小型商辦、校園、國軍營站等,預計到今年中全台可超過600台。


全聯去年推出「愛福利智能站」,目前5個據點均位於輔大校舍周邊。據了解,每台智販機平均1天約達30筆交易,深夜10點過後為尖峰時段,總部更設有小組專門監看數據。
萊爾富則是於3月底,宣布在台北市府內開設「HiStore」,更擺放AR拍照機、AR商品展示機與遊戲互動觸控屏等機台。「銷售只是我們的第1階段。」萊爾富數位商務處處長葉育堅透露,蒐集會員、集點功能與行銷活動,也都將陸續推出。
至於,第1個據點設在台北101大樓的「熱食便當自動販賣機」,就定位為平台營運商,負責媒合數十個餐飲品牌,每天精選不同餐點,放進販賣機內供選購。負責人好食集執行長陳寬芳透露,每天300個便當一概完銷,如今已擴大到6個點,如微風南山、中信金控總部等,還有星、港業者找上門。
更出人意料的是,在採訪各大軟硬體商過程中,我們竟不斷看見打上各大知名品牌商標的實驗機,正在廠內緊鑼密鼓趕工。除有超商業者的便當機,還有健身房龍頭的實驗機,更有廟宇的文創機。
「各家都在鴨子划水,已經暗潮洶湧很久了啦。」一名軟體開發業者指出。


決戰在實體通路布點

國內智販機大爆發,最後決戰點仍是回到實體通路的布點。「正因為品項少(按:1台智販機可賣30種商品,超商超過300種),更考驗對商圈和目標客群掌握的精準度!」李奇申分析,一般飲料販賣機每月若有5萬元營業額,已經算很好,但有1台設在醫院內,販售單包裝滴雞精的智販機,月營收竟可達30萬元,就是商品、地點和顧客都精準到位的結果。
分析下來,目前業者的布點策略有2:第1是鎖定封閉型商圈,如OK超商進駐國軍營站、好食集專開在商辦大樓。第2是從實體門市的周邊展開,如統一超「子母店型」,讓店長同時負責鄰近智販機,藉由智慧設備導入,提高門市坪效。
有意思的是,智販機應用的IoT、掃臉等新科技,其實無人店幾乎都已涵蓋了。這說明的是,零售業導入智慧科技的趨勢,並未因無人店喊卡而改變,只是改頭換面,轉成另一種更吻合台灣市場的應用場景。

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