小員工變女社長 頂下文青雜誌 開店帶動虧轉盈

出版時間:2019/07/29

作者╱潘怡靜 攝影╱張界聰

全台灣大小媒體,此刻都在思考同一個問題:面對讀者閱聽習慣的改變,如何翻轉獲利?《小日子》是一本鎖定文青為對象的雜誌,2014年底她與友人共同接下,風格是受歡迎的,但市場卻是殘酷的,以每月10~20萬呈現虧損,以每年2成銷量呈現遞減。71年次的社長劉冠吟,內在住著「調皮的文青」,奉行人生要「痛苦,並快樂地存在著」,她習慣把自己逼到絕境,而後重生。面對逐月小額虧損,她決定做生意開店求存,逼自己跳向另一個懸崖,3年前透過親友協助增資3000萬元,開始北中南拓《小日子》同名品牌實體店,賣雜誌、賣茶飲、賣設計商品,開店第1年,雜誌獲利竟開始由負轉正。品牌效應透過實體店面擴散,反而養活雜誌,從雜誌跳下來賣飲料、賣布包、賣香水……這代表著什麼樣的媒體獲利模式?以媒體×品牌×實體店×文創品×飲品……接下來,她想×旅店。再次,推向另一個懸崖,說不定,是另一個高峰。

崇拜,往往是認同的開始。
「我一直很崇拜英雄,就想跟著英雄一起工作。」《小日子》社長劉冠吟坦言:「過去我待過2家公司,魔鬼般的訓練,造就了我。」她待過2家以高壓工作聞名的公司,一是《蘋果日報》、一是鴻海。

跟隨真英雄 蛻變女英雄

在鴻海擔任發言人期間,她跟著郭台銘搭私人專機飛來飛去,她誇張形容自己都快「中風」了,卻「從沒看過郭董閉上眼睛休息過」,近距離觀察強人行事風格,後來她也一路遇強則強,看過真英雄,自己竟也蛻變為女英雄。
事實上,她一再要求不要特別點出鴻海,但不交代一下,很難用文字書寫她的「成魔」之路。
魔鬼,藏在細節裡。
跟著她一起全台開店、小日子總店長牛牛說:「她連購買衛生紙、手套的請款都要問:為什麼要買?」創業的資金,一塊錢都不能亂花,甚至連股東成員身型壯、出國搭商務艙,「我也只能核給他經濟艙費用。」劉冠吟目前6間店都沒花錢請清潔工,有潔癖的她,要求員工自己掃地、整理環境。
帶著強人DNA在創業,「我很實際,因為會害怕:養不起員工。」
童年時期她有一個功課好又乖巧的姐姐,小學就活在「×××妹妹」陰影裡,一次老師嘲諷「×××的妹妹怎麼會是太妹」,才小三的她大崩潰:「我把住家附近永康街的店,從頭偷到尾……」這種使壞,證明自己:真的就是很壞!
這種不輕易放過自己的個性,反而是一種創業助力。「每天醒來都覺得雜誌社快要倒掉,卻沒倒。」從接手《小日子》開始,一直不斷與獲利拼搏。
「我常把自己逼到絕境,再去想怎麼辦。」劉冠吟高中念景美女中、成績老是吊車尾,高三下劉媽媽眼見不是辦法,祭出重金:「考上國立大學的話,私立與國立學費差額都給你。」劉冠吟一算約略有20餘萬元,對高中生而言實在十分有吸引力,立馬把頭髮理成平頭、搬到宿舍住,整整3個月沒踏出校門一步,猶如一匹黑馬,衝進台大中文系。

左起抹茶鮮奶、肉桂蜂蜜拿鐵、黑糖鮮奶茶,價格50~65元不等。
左起抹茶鮮奶、肉桂蜂蜜拿鐵、黑糖鮮奶茶,價格50~65元不等。

逼自己入絕境 拼搏獲利

劉冠吟有個中文系家庭,爸爸念淡江中文、姐姐政大中文,父母都在郵局工作,「爸爸到現在都還會寫書法,出國時會請我幫忙找一些古籍。」家庭沒有給她龐大的資金財源,卻給她豐厚的文青養分。
2014年底《小日子》雜誌易主,「這種文青風格的雜誌,就這樣結束很可惜。」基於這個理由,台大學長找她一起3人合資650萬元買下雜誌,「接手時,雜誌風格已確立且非常好,但要改變的是如何獲利?」
近年全台不少媒體都在賠錢,她接手後也以每月10餘萬元速度呈現虧損,跟大媒體比起來雖是小洞,但她認為:「一直虧下去,也是很白痴的事情。」
在拿捏雜誌風格與人力成本撙節上,「文字工作者採內部員工,才能掌握住雜誌的企劃力。」她運用文編採寫一條龍,同時透過攝影、設計、寫手等部分外包方式求存。
「我不太能容忍員工的第一級錯誤。」過去,她曾因「一個錯字,趕走一名副總編輯」(這大概是在《蘋果日報》工作期間學到的魔鬼教條,在她身上留下的遺毒),但當了媽媽之後,她開始從「對別人的難過比較不會有同理心 」轉變為「於心不忍」,體會過去自己情緒感知很低、活在自己世界裡的障礙。
採訪這天的當期雜誌,也被她發現一個錯字,她改變方式找員工談談,確認一下員工心裡的感覺,「有人說因這個錯字,回家邊走邊哭」、「有人說覺得非常對不起」,她學會柔性管理,這次的錯字,並沒有趕走員工。
《小日子》雜誌賣得最好的主題,扣緊「創業」、「職人」、「手作」、「副業」等強調個人主義、實現自我的題材,不只在台銷售,每月雜誌總銷量2萬份、約有一半銷往中國、香港、馬來西亞等華文地區。

《小日子》雜誌目前每月銷量約2萬份。
《小日子》雜誌目前每月銷量約2萬份。

廣告拒於門外 有所堅持

「媒體人」與「商人」一樣都要獲利求存,但有一條不一樣的界線。
某知名企業曾找上《小日子》打算下200萬元廣告,這家企業在地方環保事件頻傳,希望透過社區再造廣告扭轉形象,200萬元少說也可補雜誌10餘個月虧損,「我特別下鄉踩線了解社區再造情況,差一點就對這筆廣告費心動了,但回頭想到讀者會受到訊息影響,會真以為這企業做了這些好事。」於是她把廣告費拒於門外。
歷來只要食安出問題的公司,都曾想來找《小日子》透過下廣告漂白形象,她都沒有接受。《小日子》讀者有不少文青、憤青,她認為雜誌就算為了求存,也不能對不起讀者。
但辦雜誌,豈能只靠風骨。3年前決定跳下來開店,初始想法只是單純認為:「開店做生意,現金流量高。」加上股東曾開過咖啡店,對開咖啡館有夢。
但說到開店,她坦言:「什麼都不會。」只有大學在五十嵐打工、大埔鐵板燒當洗碗工經驗,初始從研發產品、試做飲品一步步來。
2016年起從台北出發,公館店、延吉店、赤峰店、華山店、永康店,一路開到台南神農店、台中審計店。「同時北店南送,鼓勵員工返鄉工作。」目前6店月營收上看400萬元。
「一般展店成本採逐月攤提,但我在財務上只做2個月攤提。」喜歡把自己及員工逼到極限的她,每開新店就透過縮短財務攤提時間,「製造強烈的痛苦感。」
第1間店進入裝潢期,她懷孕頂著大肚子監工,開到第2間店就踢到鐵板,進入台北都會一級戰區的延吉店,每坪萬元起跳的高昂租金,撐了1年還是無法損益兩平,「收掉延吉店時,發現自己頭髮有1/3都白了。」
但令人驚奇的效益是:「開店的第1年,雜誌竟開始賺錢!」

店內文青風格文具小物,受學生族群歡迎。
店內文青風格文具小物,受學生族群歡迎。

不只賣文字 賣茶賣設計

品牌透過店面帶來的相互效應,開店不只可賣掉過刊(過期的刊物),同時延伸出袋子、筆記本、服裝等商品,迄今開發出上百種設計商品。「像是訂閱送的贈品袋子,竟也有讀者想買。」激發團隊把品牌識別帶進自有品牌設計商品中。
她證明了媒體不是只能賣文字,也能賣茶、賣設計、賣氛圍、賣生活況味。
「我喜歡把老房子整理成店面。」她一路走來「很有樂趣,才會去做。」但同時又是「先做了再說,沒想太遠。」
當網紅網媒竄起,傳統媒體樣貌逐漸模糊,當端莊的雜誌、求真的報紙、星光熠熠的電視台都不再是獲利保證書,《小日子》一本雜誌的微轉型,打破了媒體本該有的模樣。
從文轉商,她的倔強、調皮、理想與彈性,扭轉媒體另一種新可能。
接下來她想開旅店,一次出差前往東京,與員工住在日本建築師隈研吾監修設計的旅店ONE@Tokyo,「它給了我們靈感,想把雜誌氛圍具體化,在旅店裡放滿小日子設計商品……」「旅店量體更大,很怕做不好,整個公司就會垮了。」再次造夢,把自己逼向另一處懸崖。
曾經她崇拜的2個英雄:郭董最近在選總統、肥佬黎在反送中,沒幾年光景,她證明了當年那個小員工,也可以是文青雜誌裡的女英雄。
這一路,「痛,並快樂著。」女英雄說。

【雜誌金句變設計 原子筆熱銷】

儘管已開發出上百款自有品牌設計商品,但《小日子》發行人劉冠吟仍時時在思考:「文創是什麼?」
她觀察店內熱銷設計商品,像是130元的「書寫日常原子筆」,與台灣文具老品牌SKB聯名推出,在原子筆上印刻「一個人也很好」、「失戀時,要給時間一點時間」、「我們用厭世解讀生活裡的不完美」等從雜誌內挑選態度金句,目前已賣出5~6萬枝,熱銷原因除了價格,她觀察部分原因在於這些文字「點破大家的焦慮感」。

從雜誌內挑選金句,推出原子筆,售價130元。
從雜誌內挑選金句,推出原子筆,售價130元。

【營運概況】

實體店面月營收:約380~400萬元
毛利:3~4成
創業成本:
•2014年650萬元買下雜誌
•2016年增資3000萬元拓店


【劉冠吟小檔案】

年齡:1982年出生(37歲)
學歷:台大中文系 台大新聞所
經歷:
•27歲 蘋果日報財經中心科技組記者
•28~29歲 西門子(Siemens)行銷專員
•30~32歲 鴻海集團公關主任、發言人,後出國赴歐
•33歲 《小日子》社長

【合作作家觀察】一輩子當三輩子過

我跟《小日子》雜誌合作4年,冠吟是一個很奇特的女子,在一個場合裡,她一定是在最短時間可以讓大家發笑的人,但她不是甘草人物,她有堅強意志力、縝密思考力,才能在短時間創立出一份事業,《小日子》品牌經營令人讚嘆,我很佩服她。她最厲害的是「眼光」,選擇好的故事、報導內容,她是把一輩子當三輩子在過的人,她的光華背後有別人看不到打磨的苦。站在朋友立場,同時也心疼她,建議她放輕鬆、凡事不用做到100分,「你已經做得很棒了!」

張曼娟 作家
張曼娟 作家

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