網飛創辦人 赫斯丁 富家子創業 向非洲獅借膽

出版時間:2019/08/22

撰文╱陳韻婷
NETFLIX(網飛)共同創辦人赫斯丁(Reed Hastings)其實並沒有因為忘記歸還DVD而創業,但面對創業與企業再造時,卻像非洲雄獅般毫無所懼,這麼大的勇氣源自大學畢業後赴非洲教書的經歷,他說:「當你口袋裡只有幾塊錢,必須依靠搭便車橫越整個非洲時,相較之下,創業就顯得不那麼可怕了。」

赫斯丁的創業精神啟發自大學畢業後赴非洲教書的體驗。彭博
赫斯丁的創業精神啟發自大學畢業後赴非洲教書的體驗。彭博

赫斯丁出身美國麻州波士頓(Boston)望族,父親是律師,曾在尼克森政府下工作,母親是門當戶對的大家閨秀,曾外祖父是著名的律師及金融家,赫斯丁自幼便進入私立名校,大學則就讀緬因州鮑登學院(Bowdoin College),主攻數學。
然而含著金湯匙出生的赫斯丁不甘於如此一帆風順、毫無挑戰的生活,大學畢業後加入和平工作團(Peace Corps),遠赴南非史瓦帝尼擔任高中數學老師。他日後回憶,在非洲生活的經歷幫助他培養出創業家的精神。

赫斯丁打造NETFLIX成為網路影音串流王國。
赫斯丁打造NETFLIX成為網路影音串流王國。

遠赴南非找挑戰教數學

2年後他回到美國,攻讀史丹佛大學人工智慧研究所,並取得碩士學位,他表示自己非常熱愛軟體,「從未對一件事物感到如此有興趣」,而在史丹佛讀書的經驗也啟發了他在企業經營上的興趣。
1991年赫斯丁創立了一家專門提供工程師除錯工具軟體公司Pure Software,1997年他以7.5億美元(約236.9億台幣)賣掉Pure Software。當時,他一度自認是個只會寫程式不會經營的失敗者,但這次經驗也讓他了解到企業文化的重要性,之後再度創業時,赫斯丁相當重視打造企業文化。
賣掉Pure Software同年,赫斯丁與前同事藍道夫(Marc Randolph)在加州成立網飛。關於網飛的創業起源眾說紛紜,赫斯丁本人也多次改變說法,如同都市傳說一樣沒有定論。
有一說法是赫斯丁意識到健身房的月費模式能為租片界帶來創新,也有說法指出網飛的誕生來自於赫斯丁唸碩士時的「一道數學題」。

NETFLIX總部設在美國加州。彭博
NETFLIX總部設在美國加州。彭博

創業時以亞馬遜為標竿

但最常見、也最具戲劇性的說法還是那片被罰錢的錄影帶。赫斯丁曾在媒體上提到,自己因為忘記償還《阿波羅13號》被罰了40美元(約新台幣1254元),讓他憤而決定創業,自己租售DVD。
不過共同創辦人藍道夫在之後的訪問中否認這個說法,並表示網飛實際創業過程複雜多了,而這些創業故事只是他們用來簡化傳達給消費者的賣點。
談到真實的創業歷程,藍道夫給了1個更真實的情境,稱當時他們只是一心想成為像亞馬遜(amazon.com)一樣成功的事業,但對於創業內容卻仍很模糊。
兩人曾一度想到租片事業,但受限於當時影帶技術,這個想法很快就被丟進垃圾桶,直到DVD技術問世後,他們才又重拾這個想法。他們親自嘗試把CD放入信封袋中再將它寄到赫斯丁家裡,收到那片CD時,兩人相望而笑,不約而同說道:「或許這個點子能成功。」
藍道夫表示,當想法逐漸成形至一定階段後,再多的研究都無濟於事,唯一能做的就是把它付諸行動,並坦承他們當時沒人百分之百確定能成功。
藍道夫還記得當時赫斯丁對他說:「唯一有辦法搞清楚能不能成功的方式就是去實踐它。」並二話不說就開了張支票,成為網飛創立的第1位投資人。藍道夫形容赫斯丁是個「非凡的創業家」。


勇於創新推翻成功包袱

赫斯丁將網飛的成功歸因於公司勇於創新,即使這意味著必須推翻先前好不容易建立的成功。網飛成立後一開始主要仍是透過銷售DVD獲利,在經過逐步嘗試後才捨棄銷售專攻新型租借模式,這樣的實驗精神也成為網飛的企業文化。
相較於當時一般的實體出租店,網飛提供了更簡便的租片方式,消費者動動手指,就能直接在網站上選擇想看的影片,接著光碟就直接送到你家信箱。
此外網飛也因為強調消費者服務而大受歡迎。不同於傳統租片店會有的延遲罰金,網飛當時除了單次借片外,也推出包月服務。不僅如此,網飛還自行吸收寄送DVD的運費。
推出串流服務後,網飛先是用便宜價格取得舊影集版權,再藉由演算法改善個人使用經驗,並透過與外部電信商及雲端服務商合作,改善數據傳送問題等,藉此累積訂閱用戶。
透過追蹤用戶的偏好習慣,以及觀看每部影集的時間長短,網飛建立了一套使用上萬個標籤的詳盡資料庫,藉此預測用戶喜好。
雖然訂閱數快速成長,但網飛並不滿足於成為單純的影音平台,2013年網飛跨入內容服務,推出首部自製影集《紙牌屋》,影集播出後大受市場好評。

跨入內容服務大受好評

外界經常認為串流服務根本地改變了閱聽人的收看方式,但赫斯丁在受訪時表示,網飛的商業模式是來自於不斷改良傳統電視服務而來,並未像YouTube一般帶來革命式的商業模式創新。
對於網飛的成功,赫斯丁將其歸因於勇於創新,他表示多數公司因為擔心傷害原本業務而害怕創新,最終當他們意識到自己犯了錯時,卻為時已晚。他說:「幾乎沒有企業因為走得太快而被淘汰,通常他們都是因為走得太慢而被淘汰。」

【曾求嫁百視達 網飛10年後翻身】

NETFLIX(網飛)自1997年創立以來歷經多次轉型,從最初DVD郵遞租借與銷售,轉向網路影音串流,進而主打原創內容,每一步都切中市場需求,且不畏懼改變,今日才能成為全球影音串流龍頭,然而當年,公司差點賣給如今幾已絕跡的對手百視達(BLOCKBUSTER)。
2000年時赫斯丁曾因不堪虧損,考慮將網飛49%股權賣給百視達。他當時提議將網飛作為百視達旗下的網路服務,最後因為百視達不感興趣,網飛必須繼續自力更生。

NETFLIX當年差點賣給如今幾乎絕跡的百視達。彭博
NETFLIX當年差點賣給如今幾乎絕跡的百視達。彭博

49%股權喊價15.7億元

網飛共同創辦人藍道夫(Marc Randolph)回憶,當時網飛團隊走入百視達德州總部,百視達高階主管會中一邊微笑、一邊點頭聽取簡報,並問他們想要百視達出多少錢買網飛。赫斯丁當時豁出去,獅子大開口開價5000萬美元(約15.7億台幣),會面結果想當然並不好。
百視達拒絕買下網飛的理由不難猜測,2000年左右正值網路泡沫化時期,多數媒體業並未意識到網路將是下一個媒體戰場,加上網飛DVD遞送依賴美國郵政系統,總訂閱數卻只有30萬人,公司面臨持續虧錢窘境。相較之下,百視達當時卻是擁有全球7700家分店的當紅炸子雞,很難看得上網飛。
百視達直到2年後才意識到沒買下網飛是一大失誤,儘管跟進網飛推出網路租片服務,然而一切已經太遲。網飛2002年公開上市,2005年訂閱用戶突破420萬人次,2007年推出串流服務改變既有租片商業模式,2010年百視達宣布破產,至此網飛營運一飛沖天,百視達則註定走入歷史。


與HBO迪士尼Apple競爭

與百視達這場仗並不好打,赫斯丁在受訪時坦承:「若百視達早2年推出網路服務,很可能早就打敗我們了」。
幾十年來網飛透過不斷的創新而壯大,然而隨著今年第2季網飛核心美國市場訂閱數下滑,以及迪士尼(DISNEY)、HBO、蘋果公司(Apple Inc.)等公司相繼跨入串流,網飛是否能延續過往創新神話,未來面臨考驗。
陳韻婷



赫斯丁小檔案

英文名:Reed Hastings
年齡:59歲(1960年生)
出生地:美國麻州波士頓
現職:網飛共同創辦人兼執行長
學歷:史丹佛大學人工智慧碩士、鮑登學院數學系學士
經歷:微軟董事、facebook董事、Pure Software創辦人
家庭:已婚,育有2子
身家:
•40億美元(1256億元台幣)
•《富比士》2019年全球富豪榜第504名
殊榮:
•2018年《富比士》全球最具影響力人物第71名
•2011年《時代雜誌》年度影響力人物
•2010年《財星》年度商業人物
資料來源:綜合外電

【NETFLIX小檔案】

創立時間:1997年8月
總部位置:美國加州洛斯加圖斯
創辦人:赫斯丁、蘭道夫
員工數:7100人
服務範圍:逾190國家與地區
資料來源:綜合外電





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