屹立東區 不畏關店潮 Vacanza:線上導流深耕熟客

出版時間:2019/09/13

作者、攝影╱郭美懿

近年東區商圈衰退,名店出走更讓商圈沒落話題延燒,但眾人看衰同時,也有人逆向搶進。擁有14家店、年營收破億的Vacanza飾品,8年前從東區起家,不但從小攤變逾10坪大店,更從去年起連開2家新店,透過熟客經營與線上導流,提升成交率及客單價,並伺機晉級A級地段,在人人看淡的冷商圈創造熱商機。

從擺攤起家的Vacanza創辦人徐亦知,2012年在電商品牌聚集、俗稱「網拍街」的敦化南路161巷開設第一家店,並從6坪擴張到逾10坪大店。但這2年來東區人潮流失,據店內裝設的人流計數器來看,人流較全盛時期下滑一半,「今年7月又比2月時少了15%!」徐亦知說。

定位經營整個大安區

他指出,東區原以服飾消費為主,但幾年前國際快時尚品牌進駐,衝擊韓貨店家業績,加上東區商圈以忠孝東路第一排店租最貴,小店只好往巷弄內撤退,「1家店空、2家店空,當選項變少,客人也不來了,連帶周邊消費也不會好。」
儘管商圈「從外到內慢慢衰退」,他卻沒因此打退堂鼓,去年11月先在忠孝東路巷內拓新門市,今年4月則在忠孝SOGO設櫃,現在東區共有3店。
「一開始倚賴商圈經營門市,確實有加乘作用,但我們定位在區域,經營的是整個大安區,而非全靠東區人流。」徐亦知說,關鍵點就是「經營熟客」這秘訣。他以起家店敦化門市為例,人潮雖減少5成,但業績仍維持全盛時期的2/3,「沒有熟客就真的很慘。」
Vacanza早在創立初期就建立會員系統,從中分析消費頻率與區間,如主客群平均3個月會回購一次,搭配網路投放廣告或簡訊,就能適時提醒:「該買飾品囉!」所以即使東區過路客下滑,熟客卻不斷回流,「用成交率和客單價把業績補回去。」
「前提是管理到位,服務好、讓客人感受好,就不會是一次消費。」他笑說,飾品屬於衝動型商品,藉由服務或活動能讓客人每隔一陣子就聚起來一次,就算東區已非主要消費區域,「她還是願意1個月來買1次。」
他也指出,早期東區A級店面搶手,有些好店面直接就換手,「想租還租不到。」
但如今東區衰退,反而給品牌進駐的機會。「東區就是一個蛋黃區的蛋黃,衰到一個極限,遲早有一天起來,反而是可以投資的。」

東區不少名店撤離,商圈沒落成話題。
東區不少名店撤離,商圈沒落成話題。

東區沒有大家想的慘

以Vacanza東區兩家獨立門市來看,營收雖然不如全盛時期輝煌,但兩店業績相加仍是過去單店的1.7倍,並沒有隨人流減半而腰斬,顯示「東區沒有大家想的慘。」
「賣飾品要的就是你當下的衝動,密集開店有邊際效應,我就是無時無刻提醒你:該買了!」加上品牌堆疊,建立消費信心,才能在商圈人潮退去後仍舊屹立。
他也提醒,新零售時代來臨,一定要結合線上與實體,不能只靠商圈人流做生意。「你仰賴商圈,沒有自己的客人,無法從線上導流量下去、不會線上宣傳,這個商圈掛了,你就會跟著掛。」

【頭家說法】商圈轉移到百貨

台北市的商圈已經轉移到一站式購物中心或百貨,店家反而要靠攏百貨的聚客,如中山站有3家百貨聚集,誠品進駐後更復興整個商圈。第2是大雨、高溫等氣候影響,愈來愈少人願意走在路上,信義區有天橋、地下道連結,又有電影院滿足不同客群,才會吸走東區人潮。不過百貨須抽成、保底還要壓45天貨款,現金流不夠就再見。

徐亦知 Vacanza創辦人、東區3家店
徐亦知 Vacanza創辦人、東區3家店

更新要比同業快

大家都說東區沒落,其實東區消費人口不只外來客與假日客,商圈住戶與銀行都沒搬,仍有基本消費在。經營東區商圈,價格非絕對優勢,反倒是材質、流行敏銳度要比同業快,才搶得到商機,因為通常第1家店銷售好,同業也會跟著拿貨,我們男裝維持1季推出1~2次新品,更新速度快,較能擺脫競爭。

劉育豪 煙斗服裝老闆、東區地下街開店
劉育豪 煙斗服裝老闆、東區地下街開店

有捷運不會沒落

就經營來說,只要有捷運、交通轉乘的商圈就不會沒落,如忠孝復興站有2條捷運交會,轉乘人數夠多,若提袋方便、產品夠吸引人,就有機會出線。而且百貨設櫃的固定成本不高,又有相當的轉乘人潮,品牌曝光度與知名度可以慢慢擴散,就經營上可以開源又節流。

蔡莉屏 Color C’ode甜點創辦人、SOGO復興店設櫃
蔡莉屏 Color C’ode甜點創辦人、SOGO復興店設櫃

本新聞文字、照片、影片專供蘋果「升級壹會員」閱覽,版權所有,禁止任何媒體、社群網站、論壇,在紙本或網路部分引用、改寫、轉貼分享,違者必究。

下載「蘋果新聞網APP



有話要說 投稿「即時論壇」
更多

《財經》

新聞