夜市囝仔成 網拍公主 浪漫風擄獲少女心 年營收破億

出版時間:2019/10/06

作者、攝影╱郭美懿
38歲的洪怡芳從小好勝,她出身屏東偏鄉,童年在夜市長大,生意囝拼出頭,從聯考12分的菜英文,拼到通過托福、申請上美國研究所。未料出國前夕發現罹癌,2年苦讀盡付流水,她在人生低谷踏進網拍女裝,用自己最愛的浪漫風實現女孩們的公主夢。儘管歷經擴張危機、進軍海外受挫,卻仍靠對品質與設計的執著,一步步打造出年營收破億的網拍女裝王國。

洪怡芳堅持自己鍾愛的華麗、甜美風格,在網購女裝市場走出自己的路,創造出破億年營收。
洪怡芳堅持自己鍾愛的華麗、甜美風格,在網購女裝市場走出自己的路,創造出破億年營收。

是人都有虛榮心,所以問起「露比午茶」老闆洪怡芳(Ruby),當初何以要花2年時間拼考托福?她的答案直白簡單:「就虛榮,想進外商!」言罷自己也忍不住笑。
她大學念了5年半,「延畢1年半都是因為英聽沒過,英文真的是我的罩門,上班就想把這恐懼克服掉。」
愈挫敗、愈執著,洪怡芳的韌性,源自夜市長大的艱困環境。「我爸是做套圈圈的,我以前負責撿圈圈,常被套中,客人都開玩笑說:他要那隻會動的!」夜市囝從小機靈,爸爸還在架上擺獎品時,她已開張做生意,「他擺3個小時,我已經賺了3000元!」

露比午茶與三麗鷗聯名系列創下佳績,2018年獲得三麗鷗頒發獎牌。
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與日本三麗鷗合作推出聯名服飾,不單只是圖騰印花式的呈現,而是將相關元素用在細節上,如Hello Kitty造型的五金扣,讓粉絲充滿驚喜。
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從小幫忙做生意

但夜市人生沒有假期,在她28歲之前,全家人沒吃過團圓飯,父親對她更充滿愧疚。因為4歲時妹妹出生,媽媽在家坐月子,爸爸為讓女兒清醒幫撿圈圈,只好不斷捏打她,如此熬到半夜1~2點收攤。
「其實我蠻感謝爸媽給我這個環境,因為我從小比較漂泊,對很多事情會更執著,更想追求。」所以即使在大廠「味丹」工作,她仍想挑戰外商,「就是想比同事厲害!而且以前廣告公司來提案,都會說台中好遠喔∼那我去台北工作有多好!就是小孩子的虛榮心。」洪怡芳笑說。
為了逐夢,她毅然辭掉工作,「要從聯考12分,準備到可以考托福,等於是1~2年內要把以前不會的基礎密集訓練起來。」沒想到備考如火如荼,病魔卻來敲門,脖子上出現一顆腫瘤。
「我有看醫生,但有點逃避,因為要開刀的話,是開在脖子耶∼感覺就像被殺頭。」而藥物讓她失眠,她不服藥、連回診都自動跳過,直到申請美簽前夕前往高雄檢查,「醫生一看,馬上就說這是癌症。」
當時的她正值30芳華,留學夢就在前方,卻被宣判罹癌,瞬間悲從中來。「天啊∼我怎麼跟我媽交代?!天啊∼同事都不知升官升到哪裡去了!我這2年到底在幹嘛?天啊∼天啊∼」

睫毛蕾絲層次鬆緊紗裙長裙,共有粉、黑、灰、杏4色,售價590元。
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癌症憂鬱症上身

低落與沮喪徘徊在腦海:過去存下的薪水早就花光,當時在補習班認識的男友也已出國念書,「感情不順、沒有工作、身體不好、夢想也沒了,又對不起家裡。」她的人生落入谷底,甚至憂鬱症纏身。
幸而男友體貼,要她到美國散心,好強的她不想無所事事,索性在網路上賣起女裝,「每晚趁他睡覺,就趕快起來回覆問與答,半個月就做了30萬(業績)!」
那是2011年底,她以自己最愛的華麗、甜美風切入市場,「我以前就喜歡這風格,那時大家也都穿這樣,只是我再華麗一點!」不忘拿出昔日封號「味丹小公主」自嘲:「以前味丹有很大的廠區,我會拿蕾絲小陽傘走去泡麵廠,就有人會在那邊看說:這麼小的傘是可以遮什麼陽啊?這小公主是在想什麼?」
但昔日的「小公主」可不是傻白甜,她以此風格切入市場,正好與普遍訴求OL或可愛風的網拍品牌區隔。再加上行銷底子出身,選挑的model照片都有極高點擊率,創業1年多就擠進網購平台女裝前10名。
當時從淘寶進貨,她一開始就不走低價競爭,隨生意做大,同業跟風找上同家廠商進貨,她便直接談下總代理,將淘寶上風格類似的品牌一次收進。「別人都不能用這個麻豆的照片,變成我獨家,單月業績可以很快超過500萬,就是從這個護城河開始。」
只是2012年才開春,就遇上對岸缺工潮,「我上了一檔衣服,銷量非常好,可是廠商一直出不了貨。」無法忍受因此收到差評,她跳上飛機殺到廣州,從計程車司機開始問:「哪裡有工廠?」
「一般人遇到這問題會先去五分埔,可是我根本連五分埔在哪都不知道。」當時憑直覺在廣州踩踏,花1個月找到代工廠,也摸清當地服裝批發市場與合作廠商,創業4個月便開創自有貨源。

進軍菲律賓失利

這與當時透過批發起家的網拍操作模式大不相同,卻意外築成利基,因為才1~2年時間,當初與她簽訂總代理的5家淘寶店全數陣亡,「到最後全部變成我們獨力開發。」
原因是4年前韓風當道,連淘寶店風格也轉為簡約。「以前我們(蕾絲公主風)是主流,去廣州採購滿坑滿谷都是我們的貨,現在是有貨就趕快搶,過了這個村就沒那個店。」
自此拍攝轉由自己掌控,她往往一早就得從屏東趕到台北拍照,「4點半的火車、5點半的高鐵,拍完再搭國光號夜車回屏東,拍一次照就累垮。」半年後她北上成立辦公室,美編、行銷由台北負責,倉儲、客服則由妹妹在屏東打理,沒想到急著擴張,反而踢到鐵板。
「那時有人找我去菲律賓做跨境平台,我覺得機不可失,找了好多台灣網購大品牌一起合作。」她為此賣掉10%持股籌資,卻因「當時太嫩、夢想太大,又有一個本業,沒法100%執行這件事情,選的伙伴也有問題。」
1年後不但生意做不下去,菲國合夥人更遭通緝、10個台幹被抓進看守所,「還有人帶槍到辦公室找我!」她在驚恐中鎩羽而歸,進軍海外夢碎。

百貨特賣爆人潮

更糟是台北團隊快速擴張,「人很快進來其實不是好事,開始會有一些小圈圈。」人心浮動,辦公室天天上演宮鬥劇,她休完2個月的產假後,不得以將所有員工資遣。
回到1人獨撐台北業務,「要帶小孩、餵母奶,還要採購、拍照、燙衣服,就這樣撐了3個月。」她苦笑,幾次應徵助理進來,最後結局都是「我去採購,她1個人顧辦公室,我回來她就遞辭呈。」
直到2016年,洪怡芳以2倍薪水回聘創業初期的第1號小幫手,「以前我不懂怎麼當老闆,有時脾氣很大、很凶,她被我罵跑,但我一直記得她的好。」老臣回鍋,脫軌多時的公司總算上軌道,團隊逐步回到現今規模。
8年前創業至今,她坦言也曾在品牌定位上感到迷惑,尤其粉絲幾乎一致認為品牌風格就是「公主」,「但那時我無法接受這個名詞,因為我們沒有『公主病』,只是想穿漂亮一點。」
她抗拒被貼上標籤,甚至用日本的「Miss Ribbon」(重視細節、不將就的生活態度),來閃避「公主」這概念。「但其實這就是我沒有自信的地方,可能是我爸那年代的教育方式,老說我『沒資格』,讓我覺得:我還不夠好、不夠好……。」
她苦澀一笑,想起最早在屏東租了間透天厝開公司,就被老爸罵:「你是台北來的阿舍(有錢人)喔!」4年前想買房,又被唸:「你是有什麼資格買厝?為何不去五分埔擺攤就好?」
直到首次在百貨公司舉辦特賣會,「以前夜市過年1天做1萬5就很開心,那場特賣會平均1天賣7萬!」父親見人潮擠爆現場,露出欣慰表情,對她說:「那我就安心了!你已經比我厲害了!」她瞬間噴淚,告訴自己:「我終於不用讓爸媽擔心,做這工作值得了!」
推倒心牆,對品牌的迷思也解放,「現在迪士尼公主都不是等王子來親的那種!是會救王子的那種!那為什麼我不能當一個公主,同時又很堅強、很有想法?」
今年開始,她坦然說出「我們就是公主品牌」,不跟隨、不媚俗、不去當人人都想做的簡約快時尚品牌,而是期許成為台灣的JILL STUART或ANNA SUI(均為夢幻風彩妝品牌)。
「不是所有人都喜歡,但有自己的風格;我不想要全世界的人都幫我寫傳記,但我想要在這個群體裡、大家會覺得『就是她了』!」她因忠於自己而自由,也用這份坦然與自信鼓舞所有年紀的女孩們,勇敢擁抱內心的公主夢。

除部分商品對外採購,多數新款皆為自行設計開發。
除部分商品對外採購,多數新款皆為自行設計開發。

【紗裙日本熱銷 月賣逾3千件】

露比午茶在2017年進軍日本網拍市場,但這一步花了洪怡芳整整3年醞釀,因為知名電商平台不但要求必須是日本公司、日本負責人,連聯絡處都得有獨立門牌等高門檻,最後才進了另一個服飾品牌綜合網站SHOPLIST.com。
「剛開始採預購,有訂單才出貨,業績一直很爛。」同事要求公司支援現貨,她才試水溫方式寄去500件衣服,「貨到了日本,生意突然好起來!」

爆款可長賣2~3年

原來,日本平台操作與台灣垂直電商完全不同,「一個爆款佔你2成營業額,銷售前20名可達6成業績,爆款肩負很大責任,不但可以長賣2~3年,還能帶動其他商品。」如露比午茶的招牌紗裙就是爆款,「全盛時期1個月可以賣出3000多件。」
但這一年她又發現,不同於台灣是商品上架前2周就銷售6成,日本至少需要2個月醞釀爆款,「台灣是賣『現在可以穿的』,日本是賣『未來可以穿的』,產品要更早進日本。」
洪怡芳說,政府鼓勵新南向,但東南亞可支配所得低,「會要1件399的洋裝,或寧願花2個小時來面交。」反觀日本人口是台灣6倍,可支配所得卻是台灣的3倍,加上網購不發達,「在大池撈小魚,比在小池撈大魚方便太多了,只要能跨越一個日本人不相信外國公司的門檻,有很大的發展機會。」

【顧客說法】大推洋裝 正式場合實穿

最早是在臉書看到廣告,她的衣服風格夢幻,一看就想點進去,我從他們還沒有店面、只在東區小工作室就開始買,從單身買到現在變媽媽。以網拍服飾來說,她的價位偏中高,但質感近似百貨品牌,但又沒專櫃這麼貴。我最推薦他們的洋裝,出席正式場合實穿,Hello Kitty聯名部分低調又可愛,不會覺得媽媽穿很浮誇。售後服務好,老闆更成立露比社團,不管是衣服有小瑕疵或是二手服飾交換,粉絲都可在社團內交流,也常舉辦社團活動,行銷手法很不錯。

簡小姐 教師
簡小姐 教師

【洪怡芳(Ruby)小檔案】

年齡:1981年出生(38歲)
學歷:東吳大學政治系畢業
經歷:
•24歲 先後任職於ISO20002茶廠、味丹企業
•30歲 投入網拍女裝生意
•31歲 正式成立「露比午茶」
•33歲 進入香港、菲律賓市場
•36歲 進軍日本網拍市場,目前日本業績已佔25~33%
•38歲 東區開設實體店
資料來源:洪怡芳、《蘋果》採訪整理

【露比午茶小檔案】

主力客群:25~39歲女性
平均客單價:2200元
會員數:12萬人,臉書粉絲29.8萬
2018年營收:逾1億元
客服電話:(08)736-2067 (周一至五9:00至12:00、13:00
至18:00,例假日除外)
官網:https://www.rubys.com.tw/
資料來源:露比午茶、《蘋果》採訪整理

部分圖片:受訪者提供

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