蘋論:網紅行銷醫藥商品踢鐵板

出版時間:2019/03/21

最近兩件「網紅行銷」新聞受到矚目,一是「美的好朋友」在群眾募資平台賣葉黃素創下紀錄,卻在引發醫師及網友強烈反彈後黯然退場;另一件是「理科太太」違法為醫療器材廠商業配代言,成為網紅挨罰第一人。這兩個案例都顯示網紅行銷醫藥商品有其分際,拿捏不當就會重重踢到鐵板。
「美的好朋友」(MedPartner)是由公民1985行動聯盟前發言人、獨立媒體沃草前執行長柳林瑋創立,柳林瑋因挪用公款等風波而成為高度爭議人物,但不影響「美的好朋友」以「為台灣拼出全球第一的中文醫療保健新媒體」口號竄紅,並且擁有許多忠誠粉絲。
此次社群媒體風暴,起因於「美的好朋友」長期踢爆許多醫藥商品廣告不實,最後卻自己賣起了葉黃素,並在上線不到15小時就獲得超過7700人贊助、金額超過1400萬元,創下台灣集資史上的新紀錄。在此同時,Ptt上出現醫師以專業角度抨擊此案定價太貴,網友繼而群起質疑藥品成分及資訊不透明,導致許多人取消贊助,「美的好朋友」最後宣布終止此案並進行退款。

行銷須負社會責任

原本是創下台灣群募紀錄的激勵故事,為何一夜之間變成人人喊打的過街老鼠?「美的好朋友」從「監督者」的身分轉為「商人」,無疑是最大關鍵。
「美的好朋友」因為踢爆醫藥廣告不實而塑造正義形象、累積公信力,這是放炮型、監督型網紅最可貴的資產,一旦角色混淆自己賣起醫藥產品,可想而知會被外界以最高道德標準檢視,加上「美的好朋友」危機處理失當,無法釋疑,從雲端重重摔落也就不令人意外了。
至於「理科太太」被罰款風波,則是醫藥廠商、網紅都有問題,其中企圖撇清責任的廠商更不足取。
「理科太太」暴紅後代言價碼高漲,據傳一次業配收費50萬元,許多廠商登門排隊,在商言商原本無可厚非。但「理科太太」與慧智基因合作的業配產品「子宮頸癌篩檢自採組」,卻涉及特定產品、宣稱醫療效能及廠商名稱而違反《藥事法》,雙方都被罰款20萬元。
對於「理科太太」而言,20萬元罰款雖然損失不大,卻已傷害好不容易建立的科普網紅形象。
既然是科普網紅,就應承擔廣告代言的社會責任,不宜輕易為醫藥產品背書,更不能知法犯法。醫藥業配爭議太多,一旦再犯的開罰可就不只20萬元了(依法上限是500萬元),科普網紅的公信力也將蕩然無存。

代言醫藥應更謹慎

至於慧智基因的創辦人、禾馨婦幼醫院執行長蘇怡寧醫師,則在此次風波中做出了負面示範。當主管機關揚言開罰,記者訪問廠商說法時,蘇怡寧竟強調不知道慧智基因與理科太太有合作關係,其後又辯稱雙方合作只是「衛教片」而非廣告。問題是連理科太太都在影片中打出「工商」字樣,而雙方也確實簽署了廣告合約書,廠商一再撇清只是企圖混淆視聽而已。
水能載舟亦能覆舟,網紅行銷看似無往不利,但在牽涉民眾健康與龐大利益的醫藥產品領域,則必須愛惜羽毛且更加謹慎,以免產生更大的社會紛爭。

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