不道德的行銷式民調(王宏恩)

出版時間:2014/10/25

隨著大選日剩下一個月,選戰日趨白熱化,候選人團隊及民眾的心情亦隨著逐日民調七上八下。然而,在各家民調記者會中,開始出現行銷式民調的蹤跡,媒體在報導及閱聽人在接收資訊時不可不慎。
行銷式民調,或稱推手民調(Push Poll),與一般民調有何不同呢?好的民調問卷,會提供受試者關於正反方的資訊,使民眾有足夠資訊進行判斷,也得以反映民意之所嚮;而行銷式民調,會把針對特定候選人不利的消息、甚至根本錯誤的資訊直接放在問卷中,而無前因後果的呈現,民眾答應受訪而不掛電話時,就會再把這負面訊息多聽一次。

問卷中加負面資訊

最明顯的例子,例如國發會針對太陽花社運的民調裡直接指摘行政院被竊取財物,再問民眾對社運的看法。換言之,行銷式民調的目的並不在於探測民意,而是種文宣戰術。這種行為嚴重影響了民意調查的專業性及民眾對於民調科學性的信任,因此被美國民意研究協會(AAPOR)排除在正常民調行為之外,認定此舉違反專業倫理。
但AAPOR也有特別區分測試型民調(message-testing)與行銷式民調的不同。測試型民調也會在問卷中加上負面資訊,但目的在於擬訂後續選戰策略或供學術研究之用,這是學界及實務界認可的做法,但這類民調在操弄資訊後會特別跟選民說明研究目的、而作為內部研究用的民調往往不會公開,真的要公開會附上問卷設計全文供參考,最重要的在於內容不會有不實資訊。
除此之外,行銷式民調的訪查人數往往高達數千以利宣傳負面資訊、較不會調查個人資訊進行事後分析、其訪談機構也常刻意隱藏機構名稱。雖然在實務上兩者有重疊之處,但一旦跨進了行銷式民調的紅線,就是需要被指摘的。

容易被權勢者掌控

對於民調的判讀,需要閱聽人及新聞工作者的一同努力。民調數字之所以比廟堂擲筊或夜觀天象值得一看,就是因為民調建立在具代表性的抽樣、客觀的問卷以及數字分析的真實呈現上。假如將各種民調數字等量齊觀,而不合作獎優汰劣,那民調工具本身就更容易被有權勢者掌控而扭曲,而讓民眾失去了一種正常表達民意、參與政治的管道。

杜克大學政治所博士生

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