國際蘋道:東南亞的足球信仰(吳亞函)

出版時間:2019/04/16

足球是世界上最受歡迎的運動之一,更是東南亞各國最受歡迎的運動。也因此,讓足球相關活動與比賽上的行銷與贊助上蓬勃發展。儘管東南亞幾乎沒於世界杯會內賽露面,但是其對足球的瘋狂程度並不亞於歐洲、南美等國。舉越南一例,10年前越南在國際戰場上並無出眾成績,在2018年初時男子23歲組參加亞洲賽事,與韓國、澳洲及敘利亞同組廝殺,並在淘汰賽中2次點球淘汰敵手,決賽雖敗給烏茲別克,代表隊歸國時,仍受到越南國內民眾熱烈接機,歡迎隊伍綿延長達數十公里!2018年底越南更於鈴木東南亞足球錦標賽中擊敗勁敵馬來西亞,讓越南國內的足球發展硬是添增無比信心。

歐洲聯賽進軍當地

足球在東南亞各國的交流也是相當頻繁,過去新加坡曾組隊參加馬來西亞的頂級聯賽,現今則是汶萊組隊參加新加坡的頂級聯賽。各國球員轉會市場也直接增進了各國對其他國家足球的了解與注目。
足球在東南亞的熱門程度,讓國際企業也長年投入運動贊助的行列,以期增加在地的品牌能見度。如鈴木東南亞足球錦標賽的冠名贊助商日本企業鈴木汽車、洋馬中國信用卡金融支付機構銀聯、馬來西亞的亞洲航空等,相偕參與東南亞的足球行銷。台灣政府近年喊出前進東南亞口號下,也展開一連串的政策輔助。對於想開發拓展東南亞市場的企業,足球是個相當不錯的載體,值得考慮。
除了東南亞各國的國內足球活動外,歐洲足球聯賽與俱樂部了解到東南亞市場的重要,很早便積極進軍東南亞。東南亞各國也藉由贊助歐洲球隊或者直接參與歐洲俱樂部的經營權,讓自己的品牌於東南亞各國之間提升知名度。例如越南銀行、柬埔寨的高棉飲料公司贊助曼城、馬來西亞旅遊觀光局與馬航分別贊助英超的卡地夫足球俱樂部與利物浦足球俱樂部等等。另外泰國免稅國際企業Kingpower甚至入股成為萊斯特城的經營者。
其中最為人矚目的歐洲足球系列則為英超。英超的流行有許多原因,在此列舉幾項。首先是脫不了的歷史關係。自大航海時代以來,大英帝國在東南亞從事商業活動與殖民過,也將其現代化後的運動包括足球及板球等等傳入,讓英國運動在東南亞傳播。另外就是英超聯賽的國際化:各大俱樂部有系統地經營國際球迷,往娛樂商業方向發展,夏季常往海外舉辦參與巡迴賽,增加品牌曝光度與球迷黏性。三為語言關係。由於英文是最多人使用的第二外語,因此在理解上來說,人數也較多。
最後也是許多歐洲球賽不及之處:各隊之間的戰力平衡。相較於法甲、義甲、西甲聯賽戰力組合,在開賽之前已可預測奪冠的俱樂部。然而英超變數相當大,無法百分百預言奪冠球隊。甚至非豪門俱樂部的萊斯特城一隊,竟可過關斬將,成功奪得英超冠軍,這一段灰姑娘傳奇,已成為家喻戶曉的佳話。長期下來,儘管英超的版權費所費不貲,各國的轉播商仍然趨之若鶩。

企業贊助賽事行銷

長久經營下,當地人除了支持本土俱樂部,通常第二支持的俱樂部來自歐洲,且大多為英超的俱樂部。這也成為了企業的行銷使力點,除了增加品牌的國際化以外,另也讓品牌知名度深耕東南亞在地。
贊助足球賽事,可以幫助品牌提升知名度,更增加直接與間接的銷售機會,拓展市場,縮短與潛在客戶之間的距離。過去台灣品牌也曾贊助過國際賽事,如宏達電贊助過歐洲冠軍聯賽、宏碁電腦贊助國際奧會、正新輪胎贊助利物浦足球俱樂部。台灣企業的贊助除具廣告效果,也藉足球的高群眾觸及數量增加銷售機會。或許台灣企業在前進東南亞時,亦可考慮歐洲足球在東南亞的影響力,找尋合作機會。

新加坡特派員
作者為足球線上直播平台經理

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