【訂閱世代】分析流量 加強深度報導《西雅圖時報》吸讀者訂閱

出版時間:2019/04/23

【高揚╱綜合外電報導】美國西北部大城西雅圖是全美最大電商平台亞馬遜的總部所在地,也讓當地成為美國最大的企業城巿。不過,這無法改變數位洪流下平面媒體生存困難的趨勢,自2009年起,《西雅圖時報》成為當地唯一仍發行實體報紙的本地新聞媒體。2013年該報網站豎起付費牆;2015年大舉投資更新資訊軟硬體及數位訂閱平台。而該報實施數位訂閱制的另一個轉捩點,出現在2017年。

解析影響訂閱關鍵

2017年6月的某個周一,《西雅圖時報》的產品開發、軟體開發、用戶體驗等團隊員工開會梳理新聞編採員工提供的30個新點子,盼為新產品的開發找出方向。在寫著「選舉App」和「活動行事曆」等眾多新點子中,最後決定開發「流量統計分析中心」(analytics hub)。
《西雅圖時報》是華盛頓州發行量最大的報紙。該報實施網站訂閱制後,實體報紙訂戶可免費看網站內容,而純數位訂戶在2018年8月時約為3萬6000人。自從網路新聞大行其道,新聞媒體大多拚命追逐點閱率,不過對於付費媒體來說,這很可能是錯誤的指標。《西雅圖時報》整合Google Analytics、Chartbeat等知名流量工具開發自家流量分析中心,發現點閱率高的文章,不見得會吸引讀者掏錢訂閱。真正讓讀者願意付費的報導,多半是揭弊調查新聞、地方變遷的深度報導,以及突發大新聞。

《西雅圖時報》藉此整理出「訂閱影響報告」,每天以電郵寄給記者,讓他們知道自己的報導的績效。報告中的「影響力」以用戶在付費前的點閱行為計算出分數,納入計算的包括「訂閱前一次造訪網站時點閱的報導」、「訂閱前一周內點閱的5篇文章」、「訂閱前30天點閱的25篇文章」,也就是這些報導都可能促成用戶付費。該報地產記者羅森柏格(Mike Rosenberg)就發現,他投入無數心血寫出的一則深度報導,至少影響140人付費訂閱,但是另一則他只花1小時寫成的報導,點閱次數雖然超過10萬,但只影響7人付費訂閱。

該報主管創新、產品及研發的副總裁張雪倫(Sharon Chan)表示,影響用戶訂閱的因素很多,很少是因為單一報導。她觀察發現,讀者想要貼近本地的深度新聞、關心政府的可信度與透明度、想知道本地有哪些變化。吸引用戶付費的關鍵,絕對不是誘騙點閱的誇大標題文章,「而是記者花了大把時間寫出來的、貨真價實的新聞。」而該報開發「流量統計分析中心」,目的則是讓每位記者知道「我發出的報導,成效如何?」所謂的成效,指的不是點閱率或用戶停留時間,而是能否影響用戶決定掏腰包訂閱。
該報的讀者互動編輯柯爾(Gina Cole)表示,在此之前,該報對於數位內容的主要目標都是追求點閱率,網站上充斥著到處都看得到的內容,「我想我們已漸漸開始改變態度,知道真正了不起的深度新聞報導與數位媒體的成功有正面的關聯」。

編按:《蘋果》推出「訂閱世代」專題,探討國際各大媒體及影音平台如何因應數位新趨勢,成功轉型「訂閱制」,而且讀者逐漸接受付費訂閱,創造內容產業與讀者新互動模式。


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