蘋中信:Lamigo力竭之後(詹偉雄)

出版時間:2019/07/05

中華職棒Lamigo桃猿隊宣布求售,是聯盟30年第一顆震撼彈。這消息當然令人傷感,但從結構角度看,這是遲早會來的遺憾。
先說說根本問題:中華職棒從開打的第一天開始,就是「企業廣告球隊」而不是「競技盈利球隊」。
職棒球隊半年征戰,企業可將公司商標做最大程度露出,恆定維持消費者的品牌意識,這是企業要成立職棒的初心。職棒元年,除了兄弟之外,三商、統一、味全都是台灣擁有連鎖通路的生活企業,對企業來說,經營一支球隊,等同於投資一筆廣告預算,因此球隊競技而來的收入不是KPI,而是如何讓品牌常保好感與能見度。但這樣的模式,對兄弟隊壓力就很大,因為母體公司規模太小,而且棒球隊對飯店營收產生的轉換效益也低,很快地,經營便瀕臨底線,此次Lamigo桃猿隊求售的原因,應該也是近似。
更結構性的問題是:「企業廣告球隊」的模式,注定將運動競技的超越性拋在門外,將賽事限縮在一個小池塘市場。

只對著小市場發展

既然棒球隊存在的前提,對應的是企業品牌於在地市場的召喚與提醒,最終結果,企業將會只戮力於滿足於這個目標,不會對棒球有額外的企圖。此次Lamigo桃猿隊求售,最讓人感慨的是:在目前聯盟4支球團中,它是最銳意改革,高舉出運動意義感,並且凝聚出一股穩定球迷(今年上半年,平均每場吸引5971人入場,為四隊之首,但比去年衰退了1.55%)的開創者,甚至啟發了後來中信金經營兄弟隊的方法,為中職帶來了一些新氣象,但聯盟長期以來的發展主結構就只對應著一個小市場,這雖是一個讓人難過的事實,但事實就是事實。
在全球運動賽事都可衛星轉播的當今,即便是多忠貞的在地球迷,仍不免為最高等級的異國賽事所吸引,一位美國大聯盟的收視觀眾,除了看到刺激的比賽,還可以獲得諸如神聖性、文化多樣性、美感、科學、自然科學等各類運動敘事的意義洗禮(從鈴木一朗的鋁合金球棒箱到馬里安諾李維拉的卡特球進壘角度等等)如果再加上116年歷史中,美國社會價值觀和運動生活的豐富交錯,中職目前的賽事等級與敘事規模,實在難望項背。
此外,美國大聯盟也是資本主義中非常強悍的創新者,除了以高昂薪資、創新制度來吸引全球最高等級好手加盟,透過轉播衛星或網路,把比賽內容零時差送到各地,甚至還可以把運動賽事搬到棒球陌生地的處女市場,侵門踏戶搶奪在地運動賽事的客戶,例如6月30日它把大聯盟最傳奇的兩支球隊——紐約洋基與波士頓紅襪安排到英國倫敦進行三連戰,擺明的,就是要從世界最大職業足球聯賽英超那裡,切割出市場可能。
在大聯盟的強勢經營下,在地小池塘「企業廣告球隊」的經營模式豈能長治久安,尤其當國內好手往大聯盟、日職與韓職升級轉進,賽事強度降低,一種緩慢下沉的暗黑螺旋便發生了,當入場人數愈來愈少只剩下電視轉播,職棒就不再是充滿爆發性與創意的運動,而變成選手上班活動的單調展演,最終,甚至連廣告價值也會比不上其他行銷作為。

創亞洲城市對抗賽

有沒有扭轉乾坤的方法?從歐洲足球每年的「歐冠賽」或可獲得一些啟示:那就是有共同危機感的亞洲,整合自己的市場與棒球才智,創造一個新型態的城市對抗賽制,這個賽程獨立於國家自己的聯賽之外,卻因其跨國對抗而能創造出新的競爭敘事,它也許在規模上不會贏過大聯盟,但卻絕對可以擴大目前各國萎縮的市場——光是球隊往他國客場移動,就可創造出好幾倍目前的營收,而且想想「桃園」要對上「漢城」的城市認同對壘,就足以讓不少人熱血沸騰。
在全球化的市場競逐中,看起來是資本的競爭,其實更是意義的競爭,棒球需要雄才大略的新經營者,他,是得從未來走向現在的人。

文化評論者

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