【獨家解析】「鮭魚身分證」一日衝高潮 靠2點換千萬廣告效益

更新時間: 2021/03/18 17:46

迴轉壽司品牌壽司郎推出名字中有「鮭魚」2字就能整桌吃免費,引發廣大迴響,廣告學者認為,這恐怕連業者自己都始料未及,即使要額外支出幾十萬餐費,但光引發網路上熱議、全台媒體大篇幅報導,廣告效應價值料可達千萬元以上,「還是非常划得來!」而數位媒體行銷協會也認為,許多民眾秀出改名身分證圖片,正好切中年輕人圖像思維,讓行銷效益更擴大。

文化大學廣告系系主任鈕則勳說,其實壽司郎這創意並不創新,例如先前已有不少業者拿著指揮中心公布確診數掛零「+0」,以名字中有「嘉玲」給折扣,而壽司郎也是以相同邏輯推活動,但對於有如此多民眾願意改名投入,同時引來媒體競逐報導,這就可能連壽司郎本身都始料未及,算是「無心插柳柳成蔭」。

鈕則勳分析,壽司郎這波活動能造成這樣大關注,主要是本身品牌效應是強的,滿多人期待去用餐,且餐費比一般用餐貴一些,才會讓民眾覺得就算改名也划得來,推測其他品牌若想如法炮製,也不一定能達到同樣聲量和效應。

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此外,鈕則勳也觀察這次改名潮,也和網路次文化有關聯性,如是較年長族群,要改名恐覺茲事體大,但這對年輕人較沒包袱,甚至改名後很快就把證件放上網路,並在社群中發酵,更強化了擴散力道,又吸引更多人去改名,除可換得免費餐點,又能在網路上紅一波。

湧入多人改名吃整桌免費,業者額外支出將達數十萬、甚至百萬元,但鈕則勳認為,造成這樣大的網路聲量,加上各媒體集中火力報導,一般品牌就算投入上千萬元廣告費,恐怕都不如壽司郎1天引發的效應,這若換算成廣告費,對品牌來說「穩賺不賠」。

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台灣數位媒體應用暨行銷協會秘書長盧諭緯則稱,壽司郎的鮭魚改名行銷,讓民眾直接秀出身分證證實改名,也直接抓住年輕族群的圖像思維,而過去消費者找餐廳,會直接輸入「日式」、「下午茶」等關鍵字,但20歲左右的年輕人則習慣於平台中探索拍得不錯、有話題性的照片,先看前幾分鐘的社群貼文,才決定要去哪家餐廳用餐,所以品牌行銷除設定關鍵字外,還必須加入圖像應用,吸睛的「改名身分證」就變成最有力的行銷圖像。

盧諭緯形容,壽司郎行銷已抓到年輕世代的「迷因文化」,讓改名身分證在短時間內變成品牌行銷素材。且年輕世代更在意當下情緒,購物決策也取決於大環境氛圍,因此行銷操作只是幾天、甚至幾小時內的事,想做好行銷,務必掌握年輕人的生活節奏。(朱正庭、許維寧/台北報導)

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