胡采蘋:徵召PTT,可以嗎?

出版時間:2016/06/09 00:00

一個電視總經理接受了專訪,引發台灣媒體圈一片熱議,我才驚覺原來新媒體對台灣帶來了多大衝擊,所以我想利用今天的蘋中信,談談我自己在中國做新媒體的經驗,同時也談談對行動網路環境的想法。

首先要說明,中國的經驗一定不適用台灣,只能參考,而且中國媒體的營利情況絕對沒有外界以為的好,台灣作者圈經常把中國的高稿酬掛在嘴邊,事實上那是門戶網站(騰訊、網易、搜狐、新浪),主業都是網路遊戲,貼錢做媒體的目的是黏住用戶、拉長用戶在網站上的瀏覽路徑、收集大數據,跟純粹媒體的戰略意義完全不同。

很抱歉我沒有辦法公開自己的工作單位,因為曾經有熱情中國網民向公司「揭發我是個台獨」(笑)。我所在的媒體隸屬於一家電子商務集團,我們公司服務的對象因此是電商人群;公司賺錢的單位提供電商培訓、諮詢、公司診斷服務,我所在的媒體單位戰略意義重要,因為新媒體是整個公司黏住人群、經營day to day向用戶敲門的工作,用戶打開我們的微信公眾號、今日頭條號、官方微博、阿里巴巴千牛商家閱讀號等十多個曝光渠道,閱讀各種電商產業消息、知識,那就是整個公司每天和用戶接觸的生命線(母集團雖然不需要我們的錢,但還是希望我們是成長型獲利單位,公司收入有數億新台幣之譜)。

寫到這裡,相信讀者已經看出來了,中國的媒體「不太像」媒體,而像是一個複合體的一部分;媒體很重要的功能是去圈定人群,然後找尋流量變現的辦法。因為媒體提供的是一種文化,尤其在中國這樣異質性極大的社會,怎麼用文化載體把相同意趣的人群聚集起來,就是很有價值的工作。傳統媒體的生存同樣困難,傳媒女傑胡舒立在2009年跳槽成立的財新集團,因為和政府金融機關非常熟悉的緣故,近年來也收購了匯豐中國指數改成財新中國PMI指數,收購「莫尼塔研究公司」成為「財新智庫」,提供產業研究報告。另一個新媒體「界面」也有類似的單位「摩爾金融」。

確立自己的人群屬性,找尋變現方法,這是現在大部分新媒體在努力的方向。

台灣的媒體深為臉書、Google所苦,生產的新聞嚴重被臉書綁架,因為讀者習慣在臉書上看新聞,我也談談曝光渠道的問題。

我們公司雖然有網站,但是這個時代不會有人來你的網站,只能主動把產品送到各個渠道上。去年下半年開始,主流渠道微信公眾號的流量下滑,用戶逐漸不打開訂閱區塊了,所以我在內部制訂了「多渠道、多品牌」策略,同時手動經營多個渠道(多數渠道還是自動抓取網站新聞),加重「渠道小編」的角色。

內容團隊產出的新聞是不可能通用在各個渠道,必須針對不同渠道選取內容,並且由小編的生動語言去推介、加強新聞滾動能力(再轉發、互動等)。例如今日頭條是新聞性強的渠道,就要選取當天熱點新聞;阿里千牛號是商家工作平台,電商經營知識的內容最受歡迎。此外,我們開闢了專門針對服飾電商的子號,也有自己的發送渠道;因為服裝電商為數最多,變現辦法會是更準確的。

這些渠道的曝光為我們帶來品牌效益,讓讀者們認識到我們的品牌、認我們的名號(打造品牌真的是很昂貴而日積月累的事情)。雖然各個渠道會吸引來不同廣告商,但是說實話,廣告不是我希望的獲利來源,因為會嚴重影響到閱讀體驗,我們每天只有可能不到十則新聞能送到讀者面前,不能輕易讓一個不好的感覺毀掉體驗。我曾經配合過業務部的壓力張貼廣告,結果反作用力嚴重(掉讀者、被讀者罵),在沒有閱讀體驗較好的廣告形式之前,我還是比較傾向使用內容營銷(業配、軟文類)。

不做廣告要怎麼收穫品牌力?我們和市場部聯合開發論壇產品,因為主題非常垂直,經常鎖定在電商特定話題,例如內容營銷、跨境電商等;而且浙江、廣東有大量電商,媒體資源卻遠遠不如北京,每次辦活動都有大量讀者報名(他們真的太渴求交流的平台了),門票收入不錯(也有贊助收入或支出贊助),我們會當場請聽眾組成微信朋友群,之後就有大批量的可開發資源,絕對不能浪費這樣的珍貴追蹤線索。論壇在台灣也是行之有年的媒體產品,近年來越來越不靈光當然可能跟環境氣氛有關,但是台灣社會的人群小眾化品味早已形成,大眾媒體是很難對殊異品味找出一個中約數(大眾媒體裡面,天下雜誌是小眾化做得比較早的,康健、親子天下要轉成新媒體會相對容易)。

寫到這裡,所有人都會想問,你有多個渠道,可是我們只有臉書,已經被壟斷了怎麼辦?我的第一個直覺是去尋找其他流量,可能有很多需要用戶黏性的流量存在,或者有其他流量是被浪費的、用完一次用戶就下線的。「啊,如果PTT能開放流量多好」,第一個躍入我腦海的直覺是這個,PTT是唯一能跟臉書抗衡的大型流量來源,如果PTT能夠開發一個官方APP,在官方APP的頁面上,透過某些評鑑機制,選入其他優質APP或滾動內容在頁面上(我們稱為分配流量),或者PTT就地改裝成一個和臉書型態類似的產品,這是很有機會在臉書之外另立山頭的流量,而且PTT的產權並不屬於私人公司(當然如何實際運作需要戰略思考與細部規劃)。還有一些APP有閒置流量實力,例如U-Bike的台北微笑單車APP等。

我知道這件事情很難,但是有一件事情可以和大家分享。今年三月我受邀參加手機淘寶APP的分享會,才驚訝的知道,在2015年初微信已經有5.5億用戶時,淘寶APP的日活躍用戶只有三千萬左右,阿里巴巴內部為了無線化付出了重大的代價,無數次重組無線部門,重組運營邏輯與技術,淘寶APP第一次真正宣布日活破億是在去年十月,苦苦追趕微信三年才得到成果(因為微信生下來就是無線產品,淘寶是PC產品,怎麼把公司行為、用戶邏輯整個扭轉成無線式的,是極為困難的經營課題)。

而淘寶APP重組中最重要的戰略邏輯,就是把整個手機淘寶首頁定位為「超級航空母艦」,成為分配流量的導航式頁面,把過去的女裝、女鞋、3C、食品、運動等依照品項的分類方法,重組成一個個以人群型態為分類的頻道,精品、流行品、團購品等各有頻道,相當於用手淘頁面承載不同的垂直人群頻道。這樣的母雞帶小雞、大流量分配給分眾頻道、分眾頻道製造逛街樂趣再導流,才成功延長了用戶的使用路徑,產生「逛街行為」,用戶真正開始喜愛使用淘寶APP。

我知道台灣一定有非常多能人嘗試過各種辦法,我所說的可能都只是野人獻曝,但是我想請大家一定不要灰心,就連阿里巴巴這麼有能耐的公司,它的無線化轉型都不是容易的。既然無線化、新媒體是趨勢,一定能夠找到一個轉移陣地的辦法,沒有道理媒體會消失。這不是政府的事,是我們大家的事,我們有沒有能力分享智慧、一起解決問題,這也是對新世代人群的一次考驗,我相信大家能夠找到辦法。

 

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