【名采】黎智英專欄:報紙有得救了

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出版時間:2018/07/22 00:09

黎智英/壹傳媒集團創辦人

如果你想坐車外出,叫車隨傳隨到,而且坐的都是你喜愛的車款還有服務,例如你可以在車裏喝杯茶或咖啡和看齣電影,你還想擁有自己的車嗎?這樣的服務現在可以做到(Uber!),但到了無人駕駛汽車現世的時候,這樣的服務便順理成章了。其實我們要的是方便快捷的服務,而不是要擁有物件的累贅。若你是幾個名牌的擁躉,每次要穿華衣美服出街見人,你愛的款式隨即送來給你穿,穿完收回去,你還要擁有名牌衣服,穿一兩次放在衣櫃裏蛀蟲嗎?當我們享有使用權的服務,而非擁有物件本身,例如坐車隨傳隨到,衣服穿完即退回去,家裏雪櫃有感應器傳達訊息,食物自動按水果蔬菜飲料和肉類需要溫度冷藏,用完補給和冷藏過久的東西給你換新鮮的,這雪櫃變成了食物供應服務而非雪櫃了,我們還要擁有物件幹什麼?這樣的服務叫subscription會員制,這是從物件擁有權演進至物件使用權的經濟模式,供應商不再經營貨品銷售,而是將貨品轉化為使用服務,反正你要的不外是貨品的使用,我還賣貨品給你幹什麼呢?

在今天資訊推動,手機可以接觸到世界各方面的互動,我們不僅剔除了買賣雙方的中介公司,及選擇和議價的交易費用,還將會在很多日常必需品方面解除了擁有物件的累贅。這個新的經濟模式不再是貨物買賣經營,而是以服務維繫顧客關係,讓我們減少生活費用,同時令我們生活更多姿多采,這是為什麼subscription會員制的經營模式,在美國爆炸性蓬勃起來。

現在美國公司不再買軟件方程式安裝在電腦設備裏,而是成為軟件公司的會員,從網上下載使用軟件的功能,按每月或每年繳費。根據Subscription Economy Index報告,這些以會員制經營的公司,他們的增長率是九倍於美國標準普爾五百大公司,他們巿場佔有率過去五年每年平均增長一倍,你便知道為什麼以會員制經營的公司這樣蓬勃了。

是,顧客要的是牛奶不是要養牛。我們從擁有貨物、演進至享有貨物使用權服務,是巿場結構革命性的改變。會員制經營者以服務維繫顧客關係,代替了貨物買賣的經營。在這個新的經營模式,經營者著重的是訂戶的增長,而非即時的利潤,因為愈大的訂戶基數,相對每個訂戶的服務成本愈低。例如Netflix一齣電影一個人看或十億人看,於它的成本幾乎是一樣,它當然注重製作質素高的mega hit盡量吸引訂戶。剛收到《華爾街日報》breaking news說,Netflix的股票上星期一(16日)跌了14%,是因為它第二年度訂戶增長比預期的六百二十萬少了一百萬,可想而知訂戶增長對它的價值評估多重要。

為了增加訂戶基數,Netflix今年會投資一百二十億美元(本年入賬是八十億,另四十億是攤銷下年度的製作費用 ) 製作電影和節目。 同行看到它這驚人的製作費都譁然:這麼大的投資怎可能有合理回報?不,Netflix不是看回報,它注重的是提供最好的用家感受(user experience)。它不計成本維繫和爭取訂戶,不是在做買賣。每個月十美元會員費,Netflix讓你看電影和電視節目看到飽,目的是包起你的影視娛樂享受,你要看電影和電視節目就只好看Netflix。它不是做買賣,它要使你看到你最想看的電影和節目,用 AI功能把你想看的電影和節目準備好,和把你看電影和節目的習慣個人化,加深和擴大與你的關係。

給你看最好最多的電影,Netflix不僅維繫了訂戶的關係,更重要是不斷吸引新訂戶,擴大訂戶基數,訂戶基數愈大,愈有錢做更大的製作投資,造就愈強的內容,吸引愈大的訂戶基礎,因而愈是減少每個訂戶的相對成本,建築起更高的entry barrier削弱對手的競爭力。在會員制度下,影視事業不再是經營買賣,而是提供你消磨時間的影視娛樂。你買的是看電影和電視節目娛樂的關係。是,就像朋友和親戚之間的關係。

讓我們想像一個情景。你到外母家吃飯祝賀她生日,你買幾支紅酒大籃水果去,她雀躍開心。若你沒帶禮物去,吃完飯你給外母二千元,對她說,我想分擔這頓晚餐的費用,你想你外母是否會黑口黑面?當然會,因為你以巿場原則冒犯了感情關係。

好,同樣是二千元,分別是禮物和金錢的價值差異。到外母家慶祝生日晚餐,紅酒水果帶來大家開心,這價值叫social norm,社交原則。吃完飯,覺得分擔些費用才公道,這叫market norm,巿場原則。social norm是以維繫關係為原則,market norm是巿場買賣價值為原則,兩種不同的價值。我們投資製造產品做買賣,要有合理回報,這是以market norm 巿場的原則做事。當我們轉型到會員制subscription的經營模式,我們與顧客不再是做巿場買賣,而是提供產品使用的服務,加深和擴大與顧客的關係。會員制經營提供的是 social norm的價值,而非巿場買賣原則的價值,因此我們要像去外母家吃晚餐慶祝生日一樣,每天帶紅酒水果(提升內容)為訂戶開派對。會員制是不斷創造服務和驚喜維持訂戶的興趣。

倖存是創新之母,報紙臨危的厄運中始創了網上訂閱的會員制度。我是報紙經營者,十多年前開始悲嘆,報紙快要被時代淘汰從歷史舞台中離場了。我錯了,想不到報紙在網上以電子形式出現加上會員制,重生了,不單止重生,這新的生命比過去更光明遠大。

以美國《紐約時報》為例,他們電子版訂戶現時是二百六十萬,每年收入是六億美元,連廣告收入這比以前純粹賣報紙更好賺了。電子版只是將報紙內容稍作整理上載網上,邊際成本很低,這每年收入六億美元幾乎是淨賺的,但《紐約時報》並不稀罕賺即時的利潤,它以會員制模式改變經營策略。《紐約時報》從巿場買賣原則的market norm,轉型以social norm原則經營,投資充實內容,提升讀者閱讀興趣,以維繫訂戶關係為原則。

《紐約時報》之前在削減人手減低投資,現在反其道而行。現在不斷聘請更多更好的記者,擴大編採深度與範圍,增加新內容吸引訂戶的閱讀興趣,展望最後連海外讀者增至一千萬訂戶。它的電腦AI功能針對訂戶個人喜好的內容和資訊愈來愈精準,大大提升了用家的感受(user experience)。它期望最終成為以科技為主軸推動服務的SaaS(software as a service)公司。作為SaaS公司,它的巿值應該會是現時四十億美元的幾倍。會員制挽救了《紐約時報》的衰落,也等於說報紙有得救了。

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黎智英

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