【時尚一周導讀】DG公關海嘯3天損百億 CELINE爭議王又拿了No.1

出版時間:2018/11/26 01:00

本期「一周導讀」鎖定:一場全盤皆輸的公關失敗教材,在過去1周血淋淋上演。DOLCE & GABBANA上海高訂秀被迫在開秀前3小時取消,兩天後雙人組設計師在道歉影片說出中文「對不起」,戲劇化轉折成為全球時尚界的頭號焦點。綜觀事件經過,DG公關危機判斷一錯再錯,4大失誤造成品牌大失血,商業損失可能超過93億元台幣。
 
其他話題包括,Hedi Slimane被《Vanity Fair》雜誌選為全球最具影響力的法國人;MONCLER及CANADA GOOSE被英國高中點名,明令禁止學生穿著名牌羽絨衣進入校園;還有面對假網紅現象,Instagram宣布主動出擊、刪除殭屍粉絲。
 
DOLCE & GABBANA危機4大誤判 重創達百億元
血淋淋的公關失誤範例,DOLCE & GABBANA(DG)整起辱華事件,從頭到尾錯估4大致命點,到底DG自己是怎麼把洞越挖越大的?第1點:為了宣傳上海高訂秀拍攝「起筷吃飯」短片,讓中國模特兒拿2根筷子戳在Pizza上用餐,部分網友認定藐視中華飲食文化。
 
第2點:DG把爭議短片下架,卻絲毫沒有意識到風暴將至,面對網友譴責,「自走砲」設計師Stefano Gabbana沒有試圖澄清自己無意做出文化冒犯,反而在IG私訊開砲「中國是屎國」、「中國是骯髒又發臭的黑道」,被網友截圖公開。
 
第3點:點燃了辱中的超級核彈之後,DG沒有審慎研究對策,撇得天真,聲稱品牌和設計師的IG帳號被盜,硬拗之舉在微博迅速發酵,章子怡等大咖紛紛加入抵制行動,21日上海大秀臨時被迫取消。
 
第4點:一場耗資億元的高訂秀打了水漂,與整個中國市場為敵,DG卻仍不懂得及時止血,期間包括中國各大電商天貓、京東以及國際精品電商龍頭Yoox Net-A-Porter都把DG商品下架,取消秀後還拖了兩天,設計師Stefano Gabbana和Domenico Dolce才在微博發布道歉短片,並以中文說出「對不起」,但早已錯過關鍵救火時機。
 
DG去年度全球銷售額達到約466億元台幣,據《BOF》估算中國顧客消費佔DG銷售額百分之20(約93億元台幣),而過去一周表現等於直接掰了人民幣,重創後續效應難以估計,這場DG公關大海嘯,其實現在才剛開始。
 
Hedi Slimane榮登最具影響力的法國人 完勝總統馬克宏
重新回歸時尚江湖的Hedi Slimane,改寫歷史的能耐從來沒令人失望,自9月底他發表執掌CELINE的首場秀,兩個月過去了,他仍然周周佔據版面,儘管超過95%是爭議性話題。
 
《Vanity Fair》甫發布的「全球50位最具影響力的法國人」排行版,由CELINE創意總監Hedi Slimane榮登第1名,超越排行第3名的19歲足球新星穆巴佩(Kylian Mbappe),以及排行第5名的法國總統馬克宏(Emmanuel Macron)。足見Hedi Slimane左右市場風向的能耐備受肯定。
 
此榜單中的時尚產業人士包括,RIMOWA執行長暨LVMH集團主席三子Alexandre Arnault排名第12,BALENCIAGA執行長Cedric Charbit排行第21名、Dior香水創始人的孫子Frederic Malle則排列第33名。
 
英國高中拒名牌 MONCLER與CANADA GOOSE禁入校園
MONCLER羽絨外套被英國高中明言禁止,究竟發生什麼事?據CNN報導,英格蘭北部一所高中Woodchurch公布校園新政策,明令聖誕節過後學生到校禁止穿著MONCLER或CANADA GOOSE等辨識度高的昂貴外套。校長Rebekah Phillips表示,此舉是為了消除貧窮家庭學生所面臨的同儕壓力,也指出動輒1件3.5萬元的名牌羽絨外套,幾乎等同許多家庭1個月的房租。
 
對於Woodchurch高中發布的禁令,外界褒貶不一。支持方認為這是讓學生專注在學習上的好方法,反對方則認為學生從iPhone、名牌包、名車都很愛比,堵得了校園、堵不了全世界,此作法過於天真無知。
 
IG出手打擊假網紅 刪除殭屍粉絲
時尚產業廣告主不斷提高與社群媒體KOL合作的行銷預算,尤其IG是目前最受中價位品牌和精品客戶青睞的社群平台,但其中花錢買殭屍粉絲的假網紅現象十分猖獗。
 
近日IG宣布已開發出有效的機器學習工具,來識別哪些帳號使用了第3方服務,以製造虛假粉絲和按讚數,一旦發現假網紅,便會主動刪除帳戶中的假粉絲、假留言和假讚。但所謂道高一尺,魔高一丈,在群魔亂舞的時代,誰能保證假網紅不會迅速找到破解之道呢?(薛佳甯/台北報導)

 

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一場全盤皆輸的公關失敗教材,在過去1周血淋淋上演。DOLCE & GABBANA上海高訂秀被迫在開秀前3小時取消,兩天後雙人組設計師在道歉影片說出中文「對不起」,戲劇轉折成為全球時尚界的頭號焦點。
一場全盤皆輸的公關失敗教材,在過去1周血淋淋上演。DOLCE & GABBANA上海高訂秀被迫在開秀前3小時取消,兩天後雙人組設計師在道歉影片說出中文「對不起」,戲劇轉折成為全球時尚界的頭號焦點。

直到大型電商全面封殺DG,設計師Stefano Gabbana(左)和Domenico Dolce才發布道歉短片並以中文說出「對不起」,但一直瞄提詞機的舉止和眼神,也被網友認定道歉沒有誠意。翻攝畫面
直到大型電商全面封殺DG,設計師Stefano Gabbana(左)和Domenico Dolce才發布道歉短片並以中文說出「對不起」,但一直瞄提詞機的舉止和眼神,也被網友認定道歉沒有誠意。翻攝畫面

DOLCE & GABBANA今年7月在義大利科莫湖發表高訂秀,原定11月21日要在上海複製華麗高訂秀、炒熱品牌聲勢,卻因公關誤判,導致品牌嚴重內傷。翻攝品牌臉書
DOLCE & GABBANA今年7月在義大利科莫湖發表高訂秀,原定11月21日要在上海複製華麗高訂秀、炒熱品牌聲勢,卻因公關誤判,導致品牌嚴重內傷。翻攝品牌臉書

跟網友對罵暴走之後,設計師Stefano Gabbana否認是他幹的,他貼出的「Not Me」,現在變成網友kuso調侃的字眼。翻攝設計師IG
跟網友對罵暴走之後,設計師Stefano Gabbana否認是他幹的,他貼出的「Not Me」,現在變成網友kuso調侃的字眼。翻攝設計師IG

CELINE現任創意總監Hedi Slimane被《Vanity Fair》雜誌選為2018年全球最具影響力的法國人。翻攝雜誌封面
CELINE現任創意總監Hedi Slimane被《Vanity Fair》雜誌選為2018年全球最具影響力的法國人。翻攝雜誌封面

MONCLER精品羽絨衣辨識度高,北英格蘭高中認為校園炫富行為,會帶給貧窮家庭學生無形壓力。翻攝品牌IG
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羽絨衣品牌CANADA GOOSE也被英國高中點名禁止穿進校園。翻攝IG
羽絨衣品牌CANADA GOOSE也被英國高中點名禁止穿進校園。翻攝IG

人人夢想當網紅,31歲的義大利超級網紅Chiara Ferragni在IG坐擁1500萬粉絲,每年靠自創品牌和業配吸金超過6億元,還享有無數品牌免費贊助行頭。翻攝Chiara Ferragni IG
人人夢想當網紅,31歲的義大利超級網紅Chiara Ferragni在IG坐擁1500萬粉絲,每年靠自創品牌和業配吸金超過6億元,還享有無數品牌免費贊助行頭。翻攝Chiara Ferragni IG

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