UA盲目跟風運動時尚慘敗 將重回運動裝備本行

出版時間:2018/12/28 12:07

知名運動品牌Under Armour(UA)在跟風運動休閒(Athleisure)熱潮碰壁後,決定重回老本行,回歸其運動裝備品牌的根基。

 

根據華爾街見聞報導,UA曾是過去10年來在同業之中表現最好的公司,從2009年到2015年,公司股價上漲25倍,是當之無愧的明星股。但自從2015年該公司開始涉足風靡一時的運動時尚領域後,公司股價急轉直下,不復當年輝煌,與行業一哥NIKE(耐吉)的走勢更是背道而馳。

 

另外,就在本月投資者日,UA發表令人沮喪的財務預測,導致股價暴跌逾11%。

在接受《金融時報》採訪時,公司創辦人兼CEO凱文•普朗克(Kevin Plank)表示,該品牌的成立就是為了幫助消費者更多地參與體育運動,儘管未來UA將繼續致力於在風格上有所創新,但注意力將始終集中於生產專業運動服裝。「我們成長得太快,以至於失去了焦點。」

 

一直以來,運動服飾和高級時裝在時尚界是兩個極端的存在,但今年,一種名為運動時尚的概念被引入時尚界,掀起了一股流行熱潮。這種著裝風格給人以一種舒適感,與當代年輕人自由隨性的個性更加匹配,受到市場熱烈歡迎。

 

上個月,時尚評論員Anders Christian Madsen曾在英國版Vogue雜誌上刊登文章稱,athleisure將成為未來時尚界的標準穿搭。

 

2016年開始,隨著PUMA、愛迪達等大運動品牌在產品中加入運動時尚元素,UA為了擴大市場、開拓新產品線,原本專注於生產專業運動服飾、擁有眾多健身愛好者粉絲的品牌也開始跨足,與時尚界人士展開合作,打造運動風與時尚風相結合的產品。

 

隨後,UA請小有名氣的年輕時尚設計師Tim Coppens來開發其高端時尚產品線UAS,以吸引年輕消費者,特別是擴大女性消費者市場。普朗克也曾在2016年第4季度財報公布後的電話會議上表示,UA的產品需要變得更加時尚。

 

但UAS系列產品的銷售情況並沒有達到預想的效果,UA整體在北美市場的銷售每況愈下,公司股價也開始急跌,即使有NBA明星球員Curry的代言加持,也未能給情況帶來好轉,如今宣告失敗的UAS產品線已經停產。

 

據最近Refinitv的一項調查顯示,短期來看,該公司預計2019年的收入將增長3%至4%,每股收益低於分析師此前的預期。

 

據Market Insider援用諮詢公司GlobalData Retail的分析師Anthony Riva表示,在他們的調查中,有愈來愈多的美國客戶放棄UA,因為他們已經不清楚UA究竟代表著什麼,UA究竟擅長運動市場的哪個部分。

 

諮詢公司AT Kearney的合夥人Adheer Bahulkar也評價稱,2016年當UA決定進入運動時尚市場時,已經太晚了。當你意識到你已經失去了這個市場,那麼你至少應該收回純運動服飾市場。

 

因此,UA的管理層認為,是時候重新明確自己的定位了,普朗克說,過去的UA在高速發展中失去焦點,未來公司將把注意力繼續集中於專業運動員服裝。「我們是一個功能性品牌,這就決定了我們會努力成為,同時也必將成為這一領域中最好的品牌。」(財經中心/台北報導)

 

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