醫師施壽全:醫師代言醫療廣告好嗎?

出版時間:2019/02/12 00:05

施壽全/馬偕醫院醫師

廣告是生活的一部分。幾乎無孔不入,為促銷服務或產品的廣告,隨時都在震撼著人們的感官。一般來說,商業廣告依循的機制是「付出代價、取得利潤」的交易模式,所以若事工的目標不盡然是可以計數的價格,包括如公益事業等,原則上就不需要,也不適宜廣告。

舉屬於公益的醫療為例來說,雖然疾病預防也是醫學範疇,但醫院基本上是治療疾病的場所,藉由「廣告」期待「業務興隆」,倫理上很難說得通。而且,醫療具高度專業性,又涉及隱私,所以一直以來,絕大多數醫師都是抱著保守被動的態度,很少介入醫療廣告。但近年來,卻見到醫師具名或為產品代言的現象越來越多,顛覆了醫界長久來的矜持形象,這個議題顯然值得關注。

從正面角度看,雖然醫療本質是公益,但組成醫療作業流程的各項相關元素中,有些卻是營利事業,包括如保健食品、藥品、醫材與儀器等,如此就提供了可以發揮的平台。站在業者立場,推廣優良產品讓民眾知悉無可厚非,而若直接是由應用產品經驗豐富的醫師代言,顯然效果會更好。

不過,審視各種醫療與保健相關產品的廣告,雖然產品安全性都是被檢驗過才能上市,但有效性則未必有充足實證,所以廣告便常以模糊、隱晦卻仍指向某種目標的方式來呈現。若醫師為此背書,因醫師背書而購買使用,結果卻未達到目標,有人或許可接受因干擾因素多以致不如預期的解釋,但也有人可能計較起來,最壞會讓醫師遭到「詐欺」的質疑。

又如,雖然頭痛大都是「頭皮」問題,但頭痛也可能源於眼、耳鼻、牙,乃至於頭皮下顱骨內的腦部病變,所以即使只是簡單止痛藥,廣告說對頭痛有效,若確是頭皮問題就沒問題,問題是包括不了一些例外,短短廣告也無法說明清楚,萬一不幸遇上了,就可能讓醫師陷入「頭痛不已」的困擾中。

大多數廣告都會包裝或美化才能引人注目,但也因此可能有失真之虞,這是醫療不宜廣告的原因之一。然而,醫療資訊不對等,卻又是造致醫病關係緊張及糾紛頻仍的重要癥結,醫療資訊必須盡量公開透明呈現,也是眾人期待。不宜太過又不能不足,如何才是適度,的確需要費些思量。

其實,醫師透過媒體,說明醫療經驗與衛教常識的狀況極為常見,且如今「自媒體」盛行,無論是機構或醫師,也都有官方網站或社群平台,可呈現各種資訊供各界參閱,應已足以平衡所謂不對等,為何還須「廣告」呢?

台灣的醫療法律與醫學倫理,對於醫療廣告,當然不是沒有規範,但灰色地帶很多,容易有操弄空間。所以,除了產品請醫師代言外,看到有機構付費請媒體報導經營狀況,以及另類醫療的醫師在電視上留電話招攬病人的情形,也就不足為奇了。

處身於資通傳播流暢,科技進步神速的世界中,各行各業,包括醫療等非營利事業,同樣都是競爭激烈,廣告及所謂置入性行銷介入醫療,恐怕只會越來越多,勢必將考驗大眾如何不受誤導或迷眩的能耐,以及更嚴酷挑戰主管機關的管制底線。

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