【名采】方祖涵專欄:不怕抵制的數據行銷

出版時間:2019/02/20 00:14

方祖涵/作家、旅美資深經理人

Nike去年九月的三十周年廣告,用了前美式足球四分衛卡普尼克當主角。卡普尼克因為領導球場國歌跪膝抗議活動成為爭議人物,Nike將品牌前途孤注一擲的大膽舉動,雖然迅速達到宣傳目的,引發的負面效應卻讓人怵目驚心。

在當今美國兩極化的政治氛圍裡,以總統川普為首的國家主義路線原本就將卡普尼克當做敵人,光是廣告正式登場前兩天在社群媒體的預告就讓很多人開始抵制Nike,甚至把家裡的產品拿出來放火燒掉。九月四日Nike股票爆出前個交易日三倍的大量,股價也應聲下跌,可見投資人受到不少驚嚇。

「就像收視率暴跌的美式足球聯盟一樣,Nike完全被憤怒跟抵制搞垮了,我很好奇他們知不知道事情本來就會變成這樣」,川普在推特上再度展現自己的天才,得意地嘲笑奇蠢無比的對手。過去幾乎所有品牌專家都會請廣告主盡量避免爭議性的政治話題,不然下場就是如此。

只不過,在數據分析的時代,過去那套已經不是唯一準則了。

在Nike發布的第二季財報裡,公司前景大被看好,贊同他們立場的自由派消費者買下大量商品,不僅彌補被共和黨保守派抵制的數量,更讓去年九月到十一月的銷售成績與利潤大幅超過市場預期。美股從去年到現在因為跟中國的貿易戰大幅震盪,Nike股價卻仍然十分亮眼。廣告登場前一整年Nike幾乎是被對手愛迪達壓著打,甚至在美國市場的領先地位都遭到挑戰,結果卡普尼克登場整個扭轉了情勢。

從前廠商在行銷活動前會舉辦焦點團體訪談,讓一小群人提供意見,像卡普尼克這樣的爭議性廣告應該沒有機會通過測試。可是現在藉著社群媒體蒐集的資料,分析師能夠直接從消費者身上找到各式資訊,Nike因此早知道會戴著耳機穿他們球鞋的顧客多數並不支持川普立場,就算被少數人抵制也沒甚麼好怕的。

抵制並不是完全沒用就是了。科羅拉多州一家有二十年歷史的體育用品店老闆看到Nike廣告之後,立刻決定響應總統呼籲,將店裡所有相關產品出清,從此只販售其他廠牌。老闆的愛國行為還登上新聞,成為保守派稱讚對象。

幾個月後的現在,這家店倒閉了。

 



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