【最即時專題4】媒體轉型築付費牆 《紐約時報》是成功案例

出版時間:2019/03/26 03:15

隨著全球數位廣告巿場被社群媒體巨擘臉書(facebook)和搜尋引擎龍頭Google鯨吞大半,越來越多新聞媒體發現,網站若只憑藉流量帶來的微薄廣告收入,難以維生。在美國,近年有大量傳統或原生新聞媒體轉向收費訂閱制。築起收費牆八年來平均年成長率達46%的《紐約時報》,是為人津津樂道的成功案例。
 
根據紐約時報公司(New York Times Company)上月發布的數據,2018年,該公司數位產品(包括《紐約時報》網站及app、填字遊戲app、烹飪app)的付費訂戶已超過330萬,較2017年增長27%;若加上實體報紙,訂戶總數已達430萬,其中16%來自海外。該公司2018年數位營收已增至7.09億美元(約218.5億元台幣),應可實現2020年達8億美元(約246.5億元台幣)的目標。《紐時》執行長湯普森(Mark Thompson)甚至發下豪語,要在2025年讓訂戶增至1000萬名。
 
以《紐時》這樣一個有167年歷史的傳統老牌報紙,發展數位訂閱制的營收成長卻堪比矽谷巨擘,令人驚異。它的成功,除了優秀新聞工作者製作出讓讀者願意掏腰包訂閱的優質內容外,也歸因於美國政壇混亂起伏、社內原生廣告部門快速成長、行動廣告蓬勃發展、以及2016年併購電器行銷公司Wirecutter帶來的豐厚營收。
 
事實上,《紐時》自1996年成立新聞網站後,2005年9月就曾一度推出針對專欄文章的「時報精選」(TimesSelect)付費訂閱計劃,每年收費49.95美元(約1550元台幣)。《紐時》知名專欄作家佛里曼(Thomas Friedman)曾痛批付費制讓他少了大批讀者,特別是他的粉絲很多都在海外,「我感覺和讀者之間的連結被徹底切斷了」。兩年後,《紐時》決定結束這項收費服務,因為當時業界普遍認為,免費閱讀帶來的流量,可吸引的廣告收入會遠超過訂閱費用的營收。
 
然而,社群媒體興起後,迅速席捲數位廣告巿場,根據美國互動廣告協會(IAB)統計,2017年,全球數位廣告巿場成長21%,達到880億美元(約2.7兆元台幣),但其中高達90%的成長金額來自臉書與Google;而美國的數位廣告巿場,高達89%是由Google和臉書割據。媒體只倚靠廣告收入,幾乎已難以存活,也難以遏止標題殺人、新聞品質大幅下降的惡果。
 
2011年,《紐時》建立付費牆,當時的策略是讓中重度讀者付費,一般讀者每月可免費閱讀20篇文章,超過才須進入付費牆內;時至今日,紐時的每月免費閱讀文章數已減為5篇,美國許多地方報或八卦小報的免費文章數甚至只有1至2篇,顯示愈來愈多媒體不再單純仰賴廣告,而是用收費訂閱制自救。
 
《紐時》發行人家族第五代、現年38歲的A.G. Sulzberger去年初接班成為發行人後,與兩位表兄弟共同主導報社發展走向,而他們的策略似乎奏效。美國許多報社即使在掙扎求生時,仍堅信要維持新聞內容的品質與可信度,才能讓讀者買單,《紐時》就是其中之一,它的編輯部員工始終維持在1300人左右,即使是財務困難時也未減少;到了去年,《紐時》數位營收接近2011年的3倍,更一舉增聘120名記者,編輯部編制擴大至該報史上最高的1600人。
 
相形之下,曾是新媒體指標的Buzzfeed新聞網站在今年1月宣布裁員15%,約220人;HuffPost母公司Verizon Media也要裁掉媒體部門7%的人力,相當於800人;另一重要新媒體Vice Media也將裁員10%。

《紐時》也在去年第四季樹立了另一個里程碑:數位廣告營收成長23%,達1億300萬美元,首度超越紙媒廣告營收(紙媒廣告營收萎縮10%,為8800萬美元)。一般以為數位媒體的成本遠低於實體報刊,其實硬體投資與持續研發的支出,與實體報刊恐怕不相上下。《紐時》執行長湯普森表示,將持續增加對編輯部及論壇部門的投資,加速數位媒體成長。他也表示,今年上半年將測試對數位訂戶提高收費,會是七年半來首次的漲價計劃。

多年來,《紐時》致力開發各種不同的訂閱方案和套裝產品,目前的網站訂閱基本方案是每周2美元,但有各種可加價訂閱數位食譜或填字遊戲app的方案。目前,光是填字遊戲的訂戶就達25萬人。《紐時》訂閱制的另一成功策略是增加與訂戶的互動,包括為訂戶提供特別的活動或體驗,例如涵蓋各領域的「您問、專家答」專欄;近期尤其關注運動與營養,請來許多專家為訂戶解答相關問題。

《紐時》也非常重視增加新訂戶,目前有10名員工,在訂戶訂閱初期的三個月內與他們保持高度互動,鞏固訂戶的閱讀習慣,建立長期忠誠度。以上種種都突顯《紐時》致力讓訂戶一付費就感受到價值,而且報社各部門的工作都以訂閱制的商業模式為重心。

研究訂閱制的丹麥專家漢森(Morten Suhr Hansen)建議,媒體若想效法《紐時》成功發展訂閱制,首先必須將所有重心放在提高產品品質以吸引訂戶,此外也要持續開發訂閱制產品,並努力維護訂戶的忠誠度。(高揚/綜合外電報導) 

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