【最即時專題3】付費訂閱制是大勢所趨 各國媒體都走這條路

出版時間:2019/03/26 03:00

美國蘋果公司(Apple Inc.)推出訂閱服務,號稱是「新聞版Netflix」,搶占市場的野心能否成功,仍有待考驗。毋庸置疑的是,數位訂閱已是大勢所趨。雲端訂閱平台供應商Zuora近日公布的訂閱經濟指數(Subscription Economy Index,SEI)顯示,過去7年來,訂閱經濟在歐美和亞洲的銷售額成長超過300%,年均複合增長率達18%。國際研究顧問機構Gartner預估,到了2023年,75%的零售商業都將提供訂閱服務。Gartner調查也發現,目前70%的零售商業組織都已展開部署、或考慮推出訂閱服務。
 
在數位經濟浪潮下,新聞訂閱的發展相較走得比較曲折。
 
面對免費資訊和用戶生成內容的競爭,傳統報紙、雜誌的命運似乎逐漸步向衰敗殞落。但在挺過ㄧ個又一個寒冬的過程中,有趣的現象發生了:傳統報業和雜誌擁抱數位管道、嘗試付費牆,透過訂閱制,跟閱聽受眾建立長期的客戶關係,再以分級收費,或採廣告、訂閱的混合模式,創造穩定收入,提供優質的用戶體驗,翻轉讀者偏好「白吃的午餐」觀念。包括《華盛頓郵報》、《洛杉磯時報》與《紐約時報》等媒體都是成功的先行者。
 
二月初,《紐約時報 》公佈它去年的數位營收達7.09億美元(218.7億元台幣),其中4億美元來自報紙340萬名數位訂戶的貢獻,比前年成長18%。而在去年第4季,紐時報紙與線上訂閱就占了公司總收入的近2/3。紐約時報公司現在擁有的讀者與聘僱記者的人數都處在歷史巔峰,執行長馬克湯普森樂觀預期,該集團明年數位收入目標為8億美元,2025年網路與實體訂戶可望成長至千萬人。紐時目前聘有1,600名記者,但另一方面, 曾經風光一時的新聞網站Buzzfeed、《赫芬頓郵報》(Huffington Post)的母公司Verizon、美國雅虎新聞、Vice新聞和報業巨擘Gannett等幾家集團,元月份裁掉的記者也超過了1,600人。
 
新聞媒體的業務正走向慘敗下坡,還是欣欣向榮?答案是兩者兼具。
 
多數新聞媒體目前仍是仰賴廣告收入來維持營運,但大家也早已認清事實,當使用者只看免費的內容、不願付費,媒體單靠「做內容、衝流量、拉廣告」的營收模式也只是明日黃花,無法再靠網路廣告養活自己。更何況谷歌(Google)和臉書(Facebook)兩大代理商握有軟體技術、壟斷了市場(duopoly),85%的新數位廣告收入根本都被這兩大巨頭給瓜分走了。研究機構eMarketer的最新統計更凸顯了這兩個數位巨獸的威力── 谷歌和臉書去年合計控制了全球60%的手機廣告營收與51%的數位廣告營收。
 
為了生存,媒體開始修正商業模式,在廣告、訂閱制和分級收費間求取平衡。訂閱經濟逐漸成長,給了媒體持續經營的新希望。擁有《紐約客》、《GQ》等多家雜誌的康泰納仕(Condé nast)上個月宣布,要把旗下雜誌所有的文章都納入付費牆機制,部分原因是《紐約客》2014年底推出的計量付費牆(metered paywall)近來頗有斬獲,去年創造了大約1.15億美元(35.4億元台幣)營收,三年來成長69%。
 
美國行銷協會3月發表的1篇研究報告指出,《紐約時報 》推出付費牆後,不但終結了紙本訂閱下滑的趨勢,和《今日美國報 》、《華爾街日報 》等五家全國性報紙相比,紐時的週間和周末版實體報紙訂閱也增加了1至4個百分點。
 
實施付費牆機制多年的英國《金融時報》去年秋天也傳捷報,宣布可望提前一年,在今年內達成百萬付費訂戶的目標。該公司透露他們已擁有93萬名付費會員,其中近80%是數位會員, 其餘19萬是實體報紙訂戶。《金融時報》整體訂閱一年穩步成長7%,2017年時,訂戶已占總收入的60%, 其餘40%則來自廣告。
 
早在12年前,《金融時報》就已領先多家主流媒體,建立了計量付費牆,這些年來也陸續嘗試不同類型的方法,刺激訂戶數成長,例如每月提供一些免費閱讀的文章,允許新讀者付1美元就能登入《金融時報》網站。成功吸引讀者的關鍵,在於提供他們想要看的內容,凸顯訂閱的價值。例如讀者若正在閱讀關於英國脫歐的消息,該報網頁會跳出訊息,讓讀者知道,只要訂閱,就能更快速、方便收到英國脫歐的相關新聞。另一方面,《金融時報》也積極拓展海外市場,例如推出「第一個點擊免費」的策略,吸引美國讀者進入網站閱讀。
 
《金融時報》去年還新推出12個播客(podcast)服務,讓聽眾人數倍翻,成長到百萬人。雖然當中2/3的聽眾還不是報紙網站訂戶,但該報準備以更多新形式的報導來「養」聽眾,誘使他們未來升級為付費訂戶。
 
不只傳統媒體品牌開創出新天地,許多新創媒體也逆勢成長,找到自己的新藍海,維持穩定的財源與營運,例如標榜「解釋性新聞」和垂直型頻道的VOX 、推出類似Twitter短圖文的Axios新聞、採純訂閱制的矽谷產業報導The Information、全美擴張最快的體育媒體The Athletic,以及長住台灣的科技產業專家湯普森(Ben Thompson)所創立的部落格Stratechery
 
免費內容當道,如何讓讀者甘願付費看新聞?來自台灣、白手起家的矽谷金童,同時也是Zuora執行長暨聯合創辦人左軒霆(Tien Tzuo)認為,數位新聞不死,只要媒體繼續創造人們想看、願意訂閱的內容,新聞業就會好起來。(藍雅馨/綜合外電報導) 

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