【搶買的秘密】Costco商品高CP值 背後有這項武器

出版時間:2019/03/30 20:00

Costco以其獨特的商業營運模式,被波克夏海瑟威副董事長查理.孟格瘋狂吹捧,目前市值超過1000億美元(逾3兆台幣)。儘管看起來,付費會員體系是Costco成功的因素,但是撐起會員體系的正是其商品,就不得不提到其自有品牌Kirkland Signature,在總營業額中,Kirkland佔比達到1/3。

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據瑞銀集團(UBS)最近的報告,如果讓Kirkland單獨上市,其市值可能在750億美元(約2.3兆台幣)左右,比雅詩蘭黛(Estee Lauder)的市值還要高出150億美元(約4630億台幣)左右。可以說,Kirkland Signature已成為Costco最核心的資產之一。

 

今日頭條報導,據資料顯示,如果排除石油方面的銷售額,目前Kirkland大約相當於Costco總營業額的25%,2018年Kirkland產品的銷售額達到390億美元(約1.2兆台幣),比2017年增加40億美元(約1236億台幣),成長11.4%,至於營業額390億美元比梅西百貨、JP Penney百貨同年營業收入加起來還多。

 

身為一款自有品牌,便宜是Kirkland Signature的特點,再加上品質維持高檔,就是典型的高CP值產品,比如說,Kirkland旗下的伏特加與知名的法國灰雁(Grey Goose)品質幾乎相差無幾(相同的法國小麥和水源,在各類盲評中分數與灰雁不相上下),價格居然只是灰雁的一半。

 

通常來說,Kirkland商品比同類產品的價格低20%,這甚至幫助Costco在沒有Kirkland商品的品類中都可以維持低價。

 

2018年的一個經典案例是,Costco將旗下Kirkland的40瓶包裝的500ml礦泉水降到2.99美元,這使得包括Poland Spring在內的傳統品牌不得不跟進降價。

 

此外,在銷售多年吉列刮鬍刀後,去年Costco推出Kirkland品牌的三刀片刮鬍刀,在Vita Coco和Kind Bar這兩個品牌面前,Costco也推出自己的椰子水和堅果能量棒。

 

Launchpad Inc創辦人Jeremy Smith曾經告誡那些希望和Costco合作的品牌,「要假設你的產品會有一個KS(Kirkland Signature)版本進入市場。」他說,當這種情況發生時,精明的製造商會為Costco提供其產品的最新版本,調整包裝以突出他們品牌的優點,或者擴大行銷支出。

 

在平均3900多坪的店面,只銷售3700-4000種SKU(最小庫存管理單位),由於Costco的進貨量令人感到恐怖,因此各大品牌不願得罪Costco(得罪Costco的下場就是被下架,之前可口可樂、星巴克都做過類似掙扎,最後全都屈服了),所以當他們知道Kirkland推出同品類商品後,都會相當重視。

 

Barclays零售分析師Karen Short認為,Kirkland就是消費者去Costco的原因,並不是每種自有品牌都有這種待遇和地位。

 

Kirkland Signature是以Costco總部所在城市華盛頓州柯克蘭市命名,1995年首次出現在消費者視線中。Costco財務長Galanti說,「在Kirkland出現之初,我們從沒想過現在它會佔我們總營業額1/3這麼大。」

 

不過,Kirkland也有自己的風險。比如說,Kirkland也曾失手過,因為會員反應太過平淡,Costco就下架了Kirkland品牌的淡啤酒;Galanti說,Costco意識到沒有人會在那裡尋找第三種可樂之後,就停止Kirkland旗下的蘇打水產品。

 

所以在Costco的年報中,它甚至警告投資人說,Costco的銷售和利潤可能會因為Kirkland產品沒有得到會員認可、信任而面臨損失,考量到此類警告從未出現在任何一個零售商的財報上,這也凸顯Costco對於Kirkland Signature的過度依賴。

 

但最重要的是,Kirkland為Costco帶來高品質商品的聲譽,消費者被各類Kirkland產品所吸引,如衛生紙、廉價瓶裝水、堅果以及高爾夫球和紅酒等。此外,Kirkland幫Costco控制供應鏈成本,Kantar Retail分析師Timothy Campbell就表示,「它讓供應商保持誠實」,而且Costco也可以根據自己的情況對商品進行微調。

 

像是2014年,Costco將Kirkland腰果罐從圓形改為方形,這樣每輛貨運卡車就能裝入更多腰果,而且在店內的架子上,也能更好利用空間,裝入更多腰果產品。(財經中心/台北報導)

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Costco的商業營運模式獨特市場。翻攝今日頭條
Costco的商業營運模式獨特市場。翻攝今日頭條

Kirkland是Csotco旗下相當重要的自有品牌。翻攝今日頭條
Kirkland是Csotco旗下相當重要的自有品牌。翻攝今日頭條

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