張潔平專欄:除了對內容收費,還能對時間收費?

出版時間:2019/03/30 00:01

張潔平/Matters項目發起人

美國蘋果公司(Apple Inc.)3月25日發布會,發布了一籮筐的付費訂閱服務,包括針對新聞的Apple News、針對遊戲的Apple Arcade、和針對影音視頻的Apple TV,還有一張實體信用卡Apple Card。看起來,Apple不僅要做新聞界的Netflix,也直接要搶Netflix和Steam(或EA)的飯碗。

與此同時,許許多多的獨立原創內容機構,也在廣告市場之外,探索付費制的可能。大家都嘗試從過眼雲煙的流量中,轉化出自己的忠實讀者,與他們建立付費、訂閱、會員的服務共生關係。

只是,Apple成為內容訂閱巨頭,小機構還有什麼付費模型的新玩法?

上周在瑞典參加INMA峰會(The International News Media Association),除了分享我創辦的內容社區Matters正在設計的精細化付費模型之外,我也分享了三家中國的案例。對現場的歐美媒體付費訂閱部門來說,這些付費模型的新穎之處是,它們並不直接對內容收費,而是瞄準內容的衍生價值,比如時間,比如社會體驗。

其一是網易旗下的一款電子書平台,蝸牛閱讀。這款閱讀平台是按照時間付費。讀者登錄之後,可以在平台購買1天、1周、1月、乃至1年的閱讀時長。其中,1天的閱讀時長是1塊錢。在購買之前,還有免費時段:「每天免費讀書1小時」。

「免費1小時」的決策從何而來?根據極光大數據iAPP平台2017年的監測數據,目前佔據中國市場份額最多的幾款主流移動閱讀平台,每日的平均使用時長都沒有超過1小時,最長的QQ閱讀每日平均使用時長也只有51分鐘。

蝸牛閱讀2017年推出,到2018年時,平台上有2萬本書,600萬讀者,每天閱讀超過1小時、也就是開始購買額外時間付費的比率達到13%。

這種付費模型可以類比圖書館的借閱,而不是書店或者電商的購買。

其二是分答。這款簡單的問答軟件,是以50個字以內的提問和1分鐘回答的形式組織內容。它的付費模型核心是時間電商+分潤。答主給自己的回答設定價格。第一個提問者支付該價格,公開提問,答主得到該價格,做出1分鐘回答。其他人可以花一塊錢「偷聽」這條回答。每被偷聽一次,提問者與回答者各分得0.5元。平台收取10%的佣金。

例如:一個用戶在平台上問中國最有名的富二代王思聰:「你的人生還有什麼買不起?」王思聰給自己設定的價格是3000元。提問者花了3000元,王思聰回答了45秒,有2萬2812人偷聽了答案,這些偷聽令提問者淨賺了8406元,王思聰總收入1萬4406元。

這個模型創造了一個三贏局面:答主出售自己的1分鐘時間。通過圍觀數字和金錢證明自己的影響力。聽眾花1塊錢,獲得答案,滿足對名人的好奇心。高額付費提問者,獲得與名人交流的機會。同時,提問即投資,一個好問題,還可能賺到錢。

分答在商業上很成功,它2016年5月上線,上線第7周,分答的每日付款就超過了19萬筆。但它遭遇了中國式失敗,上線第3個月,因為語音回答無法提前審查,正在流量黃金增長期的分答被強迫全部下線。雪藏整整48天之後,分答回歸,再也沒能爬起來,後來轉型做在線教育平台。

第三個案例是目前在中國大火的樊登讀書會。它的核心模型很簡單,創辦人一年講解50本書,收會費365元,在一切網絡渠道傳播,一本萬利。5年時間,積累了1000萬付費會員,年營收過億。令它快速增長的是它的線下傳播裂變:讀書會發展城市代理,成為代理的人,可以銷售讀書會年卡,並獲得銷售利潤分成。也可以以特許經營加盟,開樊登書店,作為新會員的入口。跟傳銷一線之隔的分潤增長裂變方式,給樊登讀書會帶來了超過600家各個城市的分會及書店。

回到初衷,從內容生產者的角度來說,如何找到忠實讀者,如何令他們願意掏出錢來,與你的內容帶給他什麼樣的價值,有非常直接的關係。於他而言,你提供的內容是must have,還是nice to have?還是消磨時間的娛樂體驗?不同的價值,對應不同的訂價模型。大平台可勝於量,小媒體,則必須要深耕關係,細磨價值了。

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張潔平

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