【訂閱世代】傳統紙媒改走訂閱制 行銷專家分析利弊

出版時間:2019/04/05 06:00

數位媒體和專為讀者量身打造的免費內容大行其道後,曾有分析指傳統報紙和雜誌將走向滅亡,但事實顯示另一番景象,許多報刊雜誌比以往都還要蓬勃,「美國市場行銷協會」(AMA)一篇專文分析,傳統紙媒的復興要歸功於他們地擁抱數位頻道和實施「付費牆」制度。《紐約時報》、《洛杉磯時報》和《華盛頓郵報》是為付費讀者切割出不同內容的領頭羊,如今大多數報紙也跟進這股潮流。但這篇文章也指出訂閱制可能面臨的問題,媒體築起付費牆可能流失忠實讀者,但另一方面,網路內容轉付費化可能讓非網路的收入不再下降。
 
這篇分析指出,轉型為付費制雖不容易,卻有其必要。許多媒體詳加報導,穩定成長的網路廣告並非媒體增加收入與獲利的萬靈丹。據媒體業估計,每增加一美元(約30.8元台幣)的網路廣告收入,報紙就會失去16美元(約494元台幣)非網路廣告收入。《市場行銷期刊》(Journal of Marketing)一項新研究檢視了付費牆制度,以了解付費牆如何建構、如何影響網路讀者參與度,以及對非網路(紙本)訂閱數的衝擊。
 
大致上,重度使用者帶來更多訂閱收入,偶爾才來瀏覽的讀者(大多數流量來自此族群)帶來更多廣告收入,同時也增加報紙的「足跡」。在此研究的定義中,重度使用者每個月讀超過4.4頁報導內容。至於參與度,重度使用者對網路付費內容的反應不如輕度使用者。
 
網路新聞付費牆對紙本讀者和訂閱數可能有兩種正面的外溢效應。以替代效應來說,《紐時》的紙本和網路版本對讀者來說或許能相互取代,因此網路版提高費用可能增加紙本訂閱需求。以綑綁效應來說,讀者訂閱紙本後也能免費閱讀網路付費內容。這種模式下,網路付費牆提升了紙本訂閱的價值。
 
至今的媒體報導和學術研究,將網路訂閱收入利潤視為付費牆的首要益處。他們通常不會去檢視讀者參與程度,更直接忽視外溢效應。
 
美國市場行銷協會的團隊比較了《紐時》實施付費制後,和訂閱數相當的全國性報紙(《今日美國報》、《華盛頓郵報》、《華爾街日報》、《芝加哥論壇報》和《紐約日報》)的新聞消費變化,後者在研究中被當作對照組。該團隊採用合成控制法來分析《紐時》付費牆對其數位參與度和非網路訂閱數的影響,合成控制法能讓我們在統計上無效化《紐時》與對照組報紙間任何差異造成的影響。
 
關鍵研究結果如下:
 
◎整體而言,不重複訪客數(unique visitor)因《紐時》付費牆減少了16.8%。重度使用者減少57.2%,輕度使用者減少11.3%。

◎伴隨上述數據下降,包含瀏覽次數、頁數和每位瀏覽者待的時間等讀者參與度也大幅降低。

◎這些結果共同顯示出《紐時》網站上的廣告觸及率因付費牆而降低。

◎然而,付費牆的建立讓《紐時》紙本訂閱數量不再下跌。跟對照組比較之下,報紙周間與周末訂閱數都比築付費牆前上升了1至4%。

◎因為《紐時》等報社65至80%的營收來自紙本報紙,紙本訂閱數增加對報社營運有利。此外,平均每一位紙本讀者能產生126美元(約3892元台幣)的紙本廣告收益,因此保持或增加紙本廣告量能提升公司獲利。

◎結果顯示正面的外溢效應較可能是因為《紐時》決定讓紙本訂閱者免費閱讀數位內容(綑綁效應),而非數位讀者因付費牆制度而轉向紙本(替代效應)。 

這項研究結果有兩個主要意涵。第一,研究結果顯示網路內容轉為付費制,尤其以計量付費牆的形式,可能降低忠實讀者的使用量。這可能影響報紙未來的成長潛力。失去重度使用者可能會抑制針對讀者量身打造的內容,進而可能危及未來有意以這種內容為主的平台。
 
第二,對媒體公司來說,這項研究有一個經常被忽視的深入觀察,那就是網路內容轉付費化可能對非網路消費有正面的外溢效應。倘若非網路產品比網路產品利潤高許多(對報紙和電視來說正是如此),對網路內容收費可能讓非網路收入不再下降。此研究提供一個架構,幫助企業主評估數位內容付費化的各種利弊。(吳貞儀/綜合外電報導)

行銷專家分析新聞訂閱制的利與弊。資料照片
行銷專家分析新聞訂閱制的利與弊。資料照片

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