重塑品牌價值 味全力拚5年內重返榮耀

出版時間:2019/06/17 16:13

歷經兩次食安風暴,味全(1201)總經理張教華今年1月底回鍋再接任總經理。他坦言,味全與過去的狀況的確有不小的落差,但也分別訂定了短中長期的計畫,希望重塑品牌價值,對消費者、股東與員工負責,目標要在5年內「重返榮耀」。
 
2013、2014年接連在食安議題上摔倒,味全的營運跌到谷底,甚至連續10季的虧損,2017、2018年靠著處分資產挹注已經有小幅獲利,今年第1季再認列處分埔心牧場收益,稅後純益11.19億元,年增8.57倍,每股純益2.21元,不但賺贏2018年全年的1.94元,也創單季新高。
 
但在本業上,特別是台灣市場,味全仍處於虧損狀態,雖然幅度逐漸收斂,但張教華仍說,這對公司來說還是沈重的負擔,此次回鍋也訂定計畫,除了要讓財務數字上回到過去擔任總經理時期的水準以外,也希望股價慢慢的往上爬,「我在的時候有50元的水準,起碼要回到那個時候吧。」
 
但要如何讓味全再起,張教華說,再短期計畫上,利用半年的時間做一些整合性的工作,將品牌、生產、食安重新整合,將銷售先銷售拉抬起來,也要用不同的產品組合、價格策略來提高毛利,對內部則是要把費用合理化、把組織氛圍改變。
 
至於中期計畫,張教華說,味全主要業務就是「食品製造、品牌行銷」,接下來就要走到「專」跟「精」。他指出,味全賣的是消費品,目前有林鳳營、每日C、貝納頌與味全高鮮等4大品牌,接下來還要加入農榨、木崗雞蛋、健康廚房與兩個新品牌成為9大品牌,「除了創新品牌以外,也要將潛力品牌培養為核心品牌。」
 
張教華也說,在原料方面,從工廠檢驗、生產物流到客戶端都要系統化,這方面味全這幾年做的不錯,但仍要持續強化,保證消費這的安全與健康,最好要達到高CP值,讓消費者接受;在組織方面則要產生質變,價值、態度都要慢慢改變,讓員工很積極、樂觀、踏實的解決問題。
 
至於長期目標,張教華也說,3~5年內,在現有的品牌基礎下,要讓品牌真正得到消費者認同,希望在5年內達成就能重返榮耀的目標。
 
但味全在台灣市場上,有時候仍被網友將頂新畫上等號,對此,張教華認為,味全要是產品有問題,產品怎麼能在市場上繼續銷售?但若網路上有對公司不利的謠言,還是會採取法律行動,但最重要的還是重塑品牌得到消費者認同、讓消費者滿意,「現在網路有很多假消息,但我相信消費者是明智的,知道如何區分。」
 
至於在中國的經營,張教華也說,還是會以冷藏事業為核心,讓品類與品牌快速發展。他表示,味全現在在中國的貝納頌、每日C等,都是由台灣移植,未來跨入鮮奶等消費品,也希望透過台灣基礎經驗,快速應用到中國,各個區域業務也要快速推動。
 
張教華透露,以往味全在中國事業以B2B為主,接下來會跨入鮮奶的B2C業務,前期包含乳源等布局已經有成果,但具體何時會有好消息,還是要保密一下。他也說,目前味全有廊坊、杭州、廣州3座工廠,寧波廠則興建中,目前4個工廠可以滿足未來5年的發展需求,因此還沒有建新廠的計畫。
 
目前味全的營收中,中國佔比約60%,也穩定獲利,台灣則佔40%。張教華說,希望兩岸事業都快速發展,營收佔比就維持這樣的比例,也不會再有處分資產的計畫。但對於台灣本業何時會獲利,他則謹慎的說,今年內部整合完後,就要走向企業經營的「正常化」。(林海/台北報導)


 



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