有爭氣!41年老牌紅茶第三代接棒 1年展店85間

出版時間 2021/01/30
過去在台中第二市場赫赫有名的「老賴紅茶」,現在由三代賴振斌接班全面更新,改走店面化、系統化的「老賴茶棧」。陳恒芳攝
過去在台中第二市場赫赫有名的「老賴紅茶」,現在由三代賴振斌接班全面更新,改走店面化、系統化的「老賴茶棧」。陳恒芳攝

只要是老台中人,一定都會知道在中區第二市場赫赫有名的「老賴紅茶」,這家在市場經營超過40個年頭的攤位,如今已經由家族第三代、也就是現年才30歲的總經理賴振斌正式接班,隨著時代的演進與消費者習慣的改變,他決定在這個手搖飲百家爭鳴的時代,為老品牌注入新活水,不僅選擇開設與過去大不相同的新型態分店「老賴茶棧」,更是在前年主動出擊、到外縣市拓點與開放加盟來尋找新客源,短短一年多的時間,就在全台陸續開花、有多達85間分店,年營業額也可達5億元以上,「這個牌子對我來說,真的就是一個使命感的傳承」。

 1980
第二市場內的「老賴紅茶」,是在1980年時由賴振斌的爺爺賴成模所創立的。陳恒芳攝

「老賴紅茶」是在1980年時,由賴振斌的爺爺賴成模所創立的,當時原本是靠擺攤賣水果維生的他,因本身熱愛喝紅茶,每天都會準備一桶自製的紅茶桶解渴,也會招待客人或鄰近攤商,沒想到後來越來越多人竟衝著他的紅茶而來,於是他才轉型從賣水果改賣紅茶,當時還是小孩的賴振斌,也從小就在市場長大,國高中時更會在周末幫忙接待客人,不過爺爺在22年前的921大地震之前就不幸中風住院,便接棒給身為長子的爸爸,後來是他在退伍後懷著滿腔熱血、想為這個老品牌做出新的改變,才又由爸爸手中接棒。

「其實我從小就都有心理準備,總有一天我會要回來接班」,賴振斌透露,其實家人還是有給他一段「自由時間」,讓他先到外頭闖蕩一番,因此他待過咖啡廳,賣過義大利麵、運動用品、衣服,甚至還去當過補習班助教,那時都由比他大8歲的親姊姊先代為幫忙店裡事務,大約在4年多前退伍後,才正式接班成為第三代負責人,只是當時不少加盟主都是經營10多年、也都跟爸爸溝通的長輩,即便自己滿腔熱血、想要完善整個體系的SOP並改變老店風格,但是在要花錢花心力又不知道能否成功的前提下,「他們就會想說以前做10幾年都沒問題了,幹嘛要改,所以一開始真的管不動,非常挫折」。

第三代賴振斌(左)與姊姊目前從爺爺和爸爸手中接班經營「老賴茶棧」。陳恒芳攝

但賴振斌沒有因此放棄,也讓自己用加盟主的角度去想,若要改變也獲利,會希望總部給予怎樣的支援,更將總部對加盟主的關係慢慢改為像朋友那樣的建議與柔性溝通,更力排眾議在靠近日新戲院的中華路上,租下第一間店面想主動出擊,而不是像過去市場攤位那樣被動等客人來,孰料成效卻完全不如預期,「以前我們都只有靠臉書打卡曝光,市場就會有一定生意跟觀光客來捧場,甚至連糖冰都不用調,就可以人手一杯,才想說只要開店生意一定就好,完全不用行銷,結果店面剛開始就受挫,才明白到市場行銷的重要性」。

第二市場的「老賴紅茶」後來甚至變為觀光景點,逛市場時常見人手一杯。資料照片

有鑑於此,賴振斌開始大刀闊斧改革,先把所有菜單、配料、營運模式等各種資料數據化,建置一套完整的SOP,也為加盟主們專門打造教學手冊來統一化所有流程,更因認為過去黃藍底色配人臉的LOGO雖然可愛,但與公司想營造的古早味概念不搭,因此多次修改全新的店面風格與LOGO,最後才確定用紅磚、木作、灰色泥作等元素作為最終定案,沒想到卻因三叔仍在繼續經營市場的攤位,而被不少消費者誤以為是原始老賴紅茶的山寨版品牌,甚至還曾因此鬧上新聞,令賴振斌哭笑不得,「雖然LOGO長得不一樣,但我們都是老賴,用的都是一樣的原物料,只是經營方針上兩者會越來越不同」。

Logo
賴振斌接棒後全面更新杯子的包裝風格與Logo,甚至還一度被誤認是山寨版。陳恒芳攝

而老賴紅茶風靡台中40多年,原先最遠也只有開店開到豐原去,也還未脫離台中的範圍內,賴振斌因相準台北身為台灣首都,人口密集度高、也有高消費力,因此在2019年時就決定將首間外縣市店面開在台北,當時並未多想,就直接選擇進駐他認為熱鬧有人潮的東區,硬著頭皮將原本幾萬塊的店租拉高到10幾萬,「可以說是抱著必死的決心開店」,結果沒想到1月份開店時,就碰上淡季冬天,而東區也早已沒落,再加上沒有特別做宣傳,台北民眾根本不曉得這個品牌,「本來以為走出台中會是很大的噱頭,結果生意非常差」,苦撐了3個月左右,才有部落客、媒體主動報導,讓店裡一蹶不振的業績直接翻了2~3倍,直到那時才真的意識到行銷的重要性。

有了台北起死回生的經驗,賴振斌也終於有一套新的選點評估標準,目前在全台有85間分店的「老賴茶棧」,選的點都幾乎不是角間,但因堅持傳統製作的古早味,廚房空間要夠大,會希望店面坪數至少會有12坪以上,與其它飲料店只需5坪左右的空間不太一樣;至於租金部分,中南部扣除特別熱門的商圈之外,平均每家店會控制在3~5萬元左右,台北則是會鎖定像是夜市、一級商圈、捷運站出口等地方開,因此租金預算可以拉高到8~10萬元左右,「租金對我們跟加盟主來說都是一個死的成本,所以會拿來跟獲利比較是否划算、能不能賺錢,才做決定」。

因堅持傳統製作的古早味,老賴茶棧在拓點時會希望店面廚房空間要夠大。陳恒芳攝

加盟方面,加盟金約200萬元上下,且因為有了完整的SOP,會先要求他們先到直營店受訓一個月左右,培養穩定度與經驗值,並且會分不同階段來進行考核,以確保他們之後能夠獨當一面,因此目前的加盟店也都經營得相當穩定,每店平均日營業額都有1.8萬元以上,北部的店面更是可以突破2萬元,保守推算全台的年營業額就可突破5億元以上,確實比起過去市場平均雖可達4~6萬元、但卻只有單點營業的情況有了巨大的突破與成長。

賴振斌指出,隨著網路社群的發展,不少飲料店也都打破舊有框架,採複合式經營,因此近來確實明顯感受到台灣餐飲業特別競爭,但在無法預測未來潮流又會怎麼改變的狀況下,他指出希望回歸茶飲的本質,在單品單價不斷拉高的狀況下,主攻「適合天天喝」的健康長賣型商品,希望客人可以在沒有太大負擔的狀況下不斷回流,在老店固有客群外也另養出一批新客以延續品牌生命力;接下來的目標則是持續擴大公司品牌,會考慮打造複合式餐飲,店面數也希望能達百間,「但年營收跟店面數對我來說都只是數字,我希望能夠長期經營這個老品牌,而不是炒短線、一兩年就收掉就好了」。

 PO
由年輕三代接班後,老賴茶棧也開始注重各種不同行銷方式,像是社群媒體PO文就可愛化並跟緊時事潮流。翻攝老賴茶棧臉書

精彩創意整合行銷總經理胡恒士指出,老品牌過往能夠獲得成功的要件,一個是品質好、一個是運氣好,「很多大老闆你去問他為什麼產品能紅,他們也不一定知道」,而像這樣的老品牌若是待在特定區域經營也通常沒問題,只是若要複製出去,可能就會碰到不少問題,對於加盟連鎖這件事來說,要考慮到品質複製出去後是否還能維持住,以及整套SOP能否嚴格規範執行,「但因為像是老賴紅茶傳到第三代後,用比較科學化、數據化的方式去分析資訊,也建立了完整的SOP,說起來還是會比過去的一、二代更容易成功」。

 SOP
專家認為,過去知名的老賴紅茶在第三代接班後,保留過往特色與滋味外,還用比較科學化、數據化的方式去分析資訊,也建立了完整的SOP,會比過去的一、二代更容易成功。陳恒芳攝

但對於近來不少中南部品牌積極往台北拓點的情況,胡恒士坦言,台北本來選擇就很多,特別是當前競爭激烈的手搖飲市場,若想在台北生存下去,最主要的是要選對地點,「像是學校、辦公大樓周邊,會是手搖飲店面的大本營」,他認為這些地方租金相較熱門商圈便宜,能讓這些中南部北上的店家先站穩腳步、快速拓點,待累積到一定程度,再往熱門商圈進駐,會是比較穩固的拓點策略。(陳昱均/台中報導)