人渣文本專欄:圖書定價與大腦定型

出版時間:2018/02/12 09:05

在文化部的表態之下,圖書定價制看似有可能付諸實行。這種嚴控新書打折幅度的政策已在部分國家施行過,並且對書市造成某種程度的衝擊。基本上來說,對於中小業者是較不利的,但國內支持此議的業者或學者多認為這是出版業界對抗大型通路商折扣戰的僅存方式,為了尊重文化產品的價值,就算會有經濟損失,也是不得不為。
 
看來這又是一起「理想」與「現實」的對抗,而文化部目前看來是站在理想面,算是民進黨執政以來比較罕見的情形。但就算是「理念」,這種理念又禁得起考驗嗎?與其討論圖書定價,或許文化人「大腦定型」才是問題的真正關鍵。
 
台灣人過去曾經很常讀書,現在不讀書了,造成出版業產值節節下殺。這是為什麼呢?各界分析很多,但有個大原則是不變的:人類可用時間就是一天24小時,要工作、要吃、要睡,還有多少時間可分配在閱讀上?
 
過去書賣得好,是因為休閒選擇以讀書為主,價格上也相較其他活動為低。但隨著電視普及,頻道數增加,台灣人讀書的時間就少了,分配來買書的錢也少了。
 
接著是網路時代,除了新生代的知識份子沉迷網路之外,書中的資訊多半可以在網路上找到,甚至「更新」「更全」,電腦與連線費用又都已預付,不看白不看,當然就一直看。相對來說,價格一路攀升的紙本書也就更加被排擠。
 
到了智慧型手機出現的這十年,這種排擠效應更嚴重了。電腦不方便隨手讀,但手機可以,也依然保持「零元」優勢(硬體和網路費用也都是先預付了),就算書本轉換成電子書形式,也還是多了個額外費用,就更別談競爭力了。
 
所以核心理由就是,書相對其他競爭產品來得薄弱。紙本書的大多數內容可以透過其他形式的媒材來傳遞,雖然「紙」仍有一些難以取代的體驗,但多數人不在乎這種體驗,大家只想掌握特定內容,並不在意特定形式。這原理新媒體的經營者都很清楚,但就是傳統出版人「大腦定型」,仍堅持傳播「紙本神教」。
 
紙本神教當然還是會有一批信徒,但這也是精英式的信仰小群體,要養活龐大的產業,不論是理論或實務面都不可能。那做什麼能改變這種現況呢?圖書定價制有辦法嗎?
 
圖書定價制就是新書折扣受限而已,頂多是讓現在的折扣戰回歸更早期的階段。現今大通路商寡佔狀況嚴重(可說每兩本新書就有一本是在某家通路售出),當通路說要打79折,出版商就不得不從,只能把原價拉高,以求不會虧本賣。書本原價一拉高,那以原價售書的小書店就越來越難賣,顧客會往大通路跑。
 
那該怎麼辦呢?小書店就只好轉型成特色書店或「獨立書店」,以「文化氛圍」補貼價差,想辦法以撐待變。這時就有人提出圖書定價制了,讓新書都不能打折,或是最多打九折,那書價就會回歸成本面,可能因此降低一點,而大小通路的價差消失,小店家似乎就比較有機會生存。
 
但幾個國家推行此制之後,卻進一步對書市造成衝擊。首先是漲上去的書本原價很難壓回去(一例一休漲價的,現在有誰降回去?),再來是大通路就算沒有折扣空間,也可以用贈品或搭售來進行促銷活動,甚至把紙本書反轉成為贈品,以其他商品為主軸,書就是用送的,你能拿他怎麼樣?
 
大通路面對這個政策會有彈性,但小通路和上游的出版業者,則是只能坐以待斃。待什麼斃?除了書還是難賣之外,當然是網路新媒體的市場侵略了。前面提過,書市的根本問題就是現代人有太多選擇,「書」這種形式的產品因為先天條件的限制,在競爭上是很不利的,多數人不願分配時間和金錢到書上。
 
各新媒體業者(包括電玩商)已經佔據人們所有可閱讀、觀看、聆聽的時間,從早上起來就滑手機、吃三餐滑、通勤滑、上班偷滑、午休也滑、晚上沒事也滑、就算睡覺躺在床上也滑。新媒體不只消滅了書,連電視都被打到行將就木,有一半的收視人口是在55歲以上。主因不是因為這些人沒手機可滑,而是因為他們眼睛沒辦法長時間看那麼小的螢幕。
 
看來新媒體業者過得很好?其實也是家家苦,因為竭澤而漁的操作方式,人類的可閱讀時間已被逼到極限,不可能再多了,各家業者陷入自相殘殺,只要有越多業者投入,市佔份額就會節節下降。那怎麼辦?就是不斷開發新的形式:純文字形式的產品不行了,就改圖文,圖文開始掉,就走影片,影片也不行,就走直播。大家拼命嘗試新的形式與可能,目標就是活下去。
 
那書呢?轉型成電子書嗎?你「要另外收錢」的根本問題還是沒辦法解決,因為你的競爭者幾乎都是不用另外收錢的。我認為紙本書將走入相對精緻的形式,滿足特定信仰小圈圈的需求,而超出這市場份額的內容生產線(作家、編輯),若不想辦法轉換其內容展現的形式,大概就是只能倒掉了。
 
這當然是社會整體的損失。但我們現在看到由政府發動的政策討論,仍都是圍繞「書」這個形式,也就不可能真正突破困境。圖書定價制根本不是重點,重點是產業轉型,而產業轉型很難放手讓業者自己搞,因為業者只想自相殘殺來求存。
 
如果政府真的要介入,那就該從更高的層級著手,像是促成現有紙本書的出版業者成為擁有多元技術(不只是電子書)的內容生產方。這其實不難,第一是進行資源媒合,讓搞軟硬體的能和出版業界建構良性的業務合作關係,出版業一有什麼新創點子,技術上可以立刻獲得支援;第二就是打破傳統出版人堅持印一堆紙本書,然後強迫台灣人買單,不買還會被罵的鐵腦袋。
 
「形式」通常是中性的,多半只有美學態度上的差異,道德正當性主要是來自於「內容」,徒然堅持形式,最後只會讓大腦定型,甚至擔上食古不化的罪名。上位者若真要做點有意義的事,那就想辦法創造突破僵局的機會吧。



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